Matrice TOWS : un outil stratégique pour optimiser vos décisions d’entreprise

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Qu’est-ce que la matrice Tows ?

Faire une matrice Swot permet de dresser un tableau des forces, faiblesses, opportunités et menaces auxquels une organisation est confrontée sur son marché. Cependant, utilisée seule, elle reste une évaluation statique, sans véritable impact stratégique. En effet, sans une réflexion approfondie pour en tirer des actions concrètes, cette analyse apporte une valeur ajoutée limitée à l’identification des points à prendre en compte pour élaborer une stratégie.

C’est un peu comme dresser la liste des plats qu’il est possible de faire pour organiser un bon repas avec des amis. C’est intéressant, mais reste le principal : le menu ! C’est là que la matrice Tows entre en jeu.

La Tows, également appelée « Swot Croisée », va au-delà de la simple identification des éléments nécessaire à l’élaboration d’une stratégie d’entreprise.

Elle permet de les croiser pour formuler des stratégies concrètes et adaptées aux réalités du marché. Toutefois, avant d’élaborer la matrice Tows, il est recommandé d’améliorer votre Swot en réalisant une « Swot plus ». Cette étape que nous décrivons ci-dessous est cruciale, elle permet de sélectionner les « ingrédients » les plus intéressants pour élaborées des stratégies à la fois pertinentes et ciblées.

Nous vous expliquons ensuite comment faire votre stratégie en réalisant et en utilisant la Tows.

Qu’est-ce que la Swot Plus ? Pourquoi est-elle nécessaire ?

La Swot Plus est une version ciblée et donc améliorée de la Swot classique. Son objectif est de trier et sélectionner les éléments qui serviront à concevoir votre stratégie d’entreprise. La démarche consiste à filtrer et classer les forces, faiblesses, opportunités et menaces en fonction de leur capacité à répondre aux volontés de la direction et aux attentes du marché.

Pourquoi faire une Swot Plus ?

Toutes les forces identifiées dans une Swot ne représentent pas nécessairement des avantages stratégiques. Il est possible que la direction ne souhaite pas les utiliser ou que cela corresponde plus aux attentes du marché ou à la réglementation.

Ainsi pour un fabricant automobile, fabriquer des moteurs thermiques de qualité est une force. Pourtant, au vu des impératifs environnementaux et des objectifs de la Commission Européenne, il n’est pas certain qu’il veuille s’appuyer dessus pour élaborer sa stratégie de développement.

De même, certaines opportunités peuvent ne pas répondre aux valeurs ou à l’objet de l’entreprise, être trop risquées ou hors de portée pour être poursuivies.

La Swot Plus permet de prioriser les éléments qui présentent le plus de potentiel pour élaborer des stratégies efficaces.

Comment faire une Swot Plus ?

Faire une Swot Plus consiste à reprendre chacun des éléments présents dans la Swot classique pour évaluer en quoi ils répondent :

• A la volonté des dirigeants ;
• Aux attentes facteurs clés de succès du marché cible.

Une fois évalués les éléments seront classé en fonction de leur pertinence, puis on éliminera ceux qui ne contribuent pas suffisamment aux attentes de la direction et du marché. Le tri effectué apporte de la clarté à la matrice.

Nous vous conseillons de vous limiter à 3 éléments par case, 4 grand maximum. Cela facilitera votre travail lorsqu’il faudra les combiner lors de l’utilisation de la Tows.

L’évaluation et le tri des éléments garantit que chacune des stratégies que vous élaborerez, qu’elle soit offensive, défensive, de moyen et long terme ou de veille, réponde aux ambitions de la direction et soit solidement ancrée dans les réalités du marché.

Cette démarche permet de s’assure de la pertinence des stratégies élaborées.

Voici un exemple de Swot pour un boulanger qui élaboré sa stratégie de développement après avoir racheté une boulangerie de qualité mais un peu vieillissante (les données ont été modifiées par mesure de simplicité et pour respecter la confidentialité du projet).

La Swot plus de cette même boulangerie pourrait ressembler à ceci :

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Comment fonctionne la matrice Tows et en quoi est-elle différente de la Swot ?

Une fois la Swot Plus réalisée, l’étape suivante consiste à élaborer la matrice Tows.

Contrairement à la Swot classique qui est descriptive, la Tows propose d’associer les éléments pour élaborer des stratégies. Elle se concentre sur les interactions entre les forces, faiblesses, opportunités et menaces pour développer des stratégies concrètes.

Voici la Tows de l’exemple précédent boulanger qui élaboré sa stratégie de développement après avoir racheté une boulangerie de qualité mais un peu vieillissante

Comme l’indique le schéma ci-dessus, cette matrice est composée de quatre quadrants, chacun représentant une interaction stratégique possible :

1. Stratégie Offensive (Forces/Opportunités)
2. Stratégie Défensive (Faiblesses/Menaces)
3. Stratégie de Veille (Forces/Menaces)
4. Stratégie de moyen et long terme (Faiblesses/Opportunités)

Comment remplir la Tows pour élaborer une stratégie complète ?

Faire une matrice Tows consiste à transformer votre analyse Swot en stratégies concrètes. Voici comment remplir votre Tows et utiliser ses résultats pour développer une stratégie globale en vous appuyant sur les 4 volets stratégiques complémentaires : offensif, défensif, de veille, et à moyen et long terme.

1 – Remplir la matrice Tows : une étape cruciale

La première étape de l’élaboration d’une stratégie avec la matrice TOWS est de remplir cette dernière avec les éléments issus de votre Swot Plus. Il faut d’abord reporter les éléments de la Swot Plus dans les en-têtes de la matrice. Les opportunités et menaces sont placées sur l’axe horizontal, tandis que les forces et faiblesses sont placées sur l’axe vertical.

Ensuite, chaque case de la matrice est remplie en identifiant une stratégie qui combine les en-têtes correspondants. Par exemple, remplissez la case qui croise « Forces et Opportunités » en identifiant une stratégie qui utilise les forces mentionnées pour saisir une ou plusieurs opportunités présentes. Vous pouvez identifier plusieurs stratégies possibles dans chaque case en vous limitant à combiner les éléments présents dans les entêtes.

Une fois le travail terminé, chaque case de votre Tows doit contenir plusieurs stratégies opérationnelles et concrètes possibles.

Vient alors le moment les trier en fonction de vos appétences, mais aussi des 3 critères fondateurs de toute stratégie et que vous avez identifié pendant votre démarche stratégique :

• La volonté de la direction (mission, valeurs, histoire, …) ;
• L’environnement (le marché, la concurrence, …) ;
• Les ressources dont l’entreprise dispose (compétences, finances, technologies, réseau, …).

Idéalement, il ne doit vous rester qu’une stratégie par case afin de pouvoir concentrer vos efforts et votre attention sur elle lors du déploiement.

2 – Comment concevoir votre stratégie ?

Le travail de sélection que vous avez préalablement réalisé vous permet de disposer de 4 stratégies qui reposent sur des bases communes, les forces, faiblesses, opportunités et menaces que vous avez identifié et sélectionné.  Elles représentent chacune un volet de votre stratégie globale.

Reste à formuler votre stratégie générale en reprenant les différents volets (il est possible de ne retenir que 1, 2 ou 3 volets). Si vous retenez les 4 volets votre stratégie globale disposera donc d’un volet offensif, d’un volet défensif, d’un volet veille et d’un volet moyen & long terme qui, étant élaborés à partir des mêmes éléments conservent une certaine homogénéité.

Si nous reprenons l’exemple ci-dessus la Tows permet d’obtenir une stratégie générale qui vise à combiner l’optimisation interne (efficacité et réduction des coûts) avec une expansion ciblée (vente en ligne et événements) tout en maintenant une forte différenciation basée sur la qualité. Ces actions conjointes permettront à la boulangerie de renforcer sa position sur le marché, d’améliorer ses performances financières et de garantir une croissance durable.

« La stratégie générale de la boulangerie Le Bon Pain repose sur un équilibre entre la recherche de la rentabilité via l’optimisation des coûts, l’innovation par l’automatisation et le développement de produits bio et sans gluten, et l’indépendance par une différenciation qualitative et un ancrage local fort.

Elle se décline en 4 volets complémentaires :

• Le volet offensif visant à maximiser l’utilisation de l’emplacement pour des événements et renforcer la présence digitale (réseaux sociaux, vidéos), améliorant ainsi la visibilité et l’attraction des clients.
• Un volet de veille stratégique afin de stabiliser les coûts via des partenariats avec des fournisseurs locaux, garantissant à la fois la qualité des produits et des prix compétitifs, tout en conservant l’indépendance vis-à-vis des grandes chaînes.
• Un volet de moyen et long terme dont l’objet est de développer une plateforme en ligne pour toucher une clientèle plus large, minimiser les coûts de production et à la recherche de simplicité et rapidité de service.
• Et un volet défensif visant à investir dans l’automatisation des processus pour garantir une production rapide, de qualité, et à moindre coût, assurant ainsi la rentabilité et la pérennité de l’activité. »