Qu'est-ce que le business model canvas ?

Développer un modèle économique en suivant le business modèle Canvas aide l’entrepreneur à se poser un ensemble de questions et de problématiques liées au fonctionnement économique de son projet. Cela apporte aussi une vision très synthétique et visuelle du modèle économique qui a été conçu.

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Le business model Canvas, la nouvelle tendance des startuppers américains

Le modèle est d’origine suisse. C’est le successful entrepreneur, Alexander Osterwalder, qui en a eu l’idée. Le concept fait un carton. Il s’utilise aujourd’hui dans le monde entier, particulièrement parmi la communauté startuppers de la Silicon Valley.

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Pourquoi est-il si important de travailler régulièrement son business model ?

Dans nos articles sur la création et le développement d’une entreprise, nous conseillons de faire et refaire régulièrement le business model de l’activité commerciale. Pourquoi ? Simplement parce que, comme nous l’observons, tout notre environnement économique change extrêmement vite ce qui modifie le fonctionnement des échanges commerciaux BtoB, BtoC et BtoBtoC en permanence.

Un monde en évolution rapide et permanente auquel il faut s’adapter

Pour perdurer et se développer, une entreprise commerciale a besoin de répondre précisément aux attentes de ses clients et d’échanger avec eux en utilisant les canaux qui leur conviennent. Or, depuis les années 2000, la digitalisation de notre économie bouleverse, on peut même dire révolutionne non seulement les besoins des clients, mais aussi la relation client entreprise. Pour continuer à se développer, il est essentiel que les entreprises fassent évoluer leur model économique. Faire un business model Canvas régulièrement est un excellent moyen pour se remettre en question et s’adapter.

On estime qu’avant les années 2000, les entreprises en bonne santé avaient une durée de vie assurée d’au moins 70 ans. Aujourd’hui elle est passée à 15 ans. Cela veut dire que s’ils ne s’adaptent pas des sociétés installées comme Google, Samsung, Adidas, Levis, … pourraient disparaître en 15 ans ! On le voit par exemple avec Kodak, qui, certain de sa position de leader à dénigré le numérique au profit de l’argentique. D’autres comme TDK ancien champion de cassettes VHS ont diversifié leurs activités  notamment en se diversifiant (TDK avait déjà de nombreuses autres activités, mais en a développé de nouvelles).

Travailler son business model Canvas est un moyen d’adapter son model aux réalités des changements du monde économique et du marché cible de l’entreprise.

Que peut-on dire des évolutions de la dynamique des marchés ?

Les entreprises doivent faire face à des changements sur au moins 5 aspects qui vont impacter leur modèle économique.

1. Sur le plan technologique, on passe d’un marché stable avec peu de changements technologiques fondamentaux à des changements technologiques qui augmentent rapidement en nombre et en diversité.
2. Pour ce qui est de la concurrence, elle passe d’un paysage concurrentiel connu et structuré qui évolue lentement à une concurrence agile. De nos jours la concurrence est fragmentée, on peut parfois la définir comme furtive.
3. Les marges et bénéfices des entreprises passent d’un model économique avec des typologies de revenus stables au fil du temps à des structures de marge changeantes. Aujourd’hui, les margent se transforment sous la pression de la croissance et des nouveaux modèles économiques.
4. Le marketing a beaucoup évolué. Il y a encore quelques années, les clients étaient influencés par des techniques de marketing traditionnelles (parution, télévision, radio …). Aujourd’hui il existe de nouveaux modes d’engagement et d’accès aux clients plus spécifiques et diversifiés qu’on maîtrise plus difficilement (réseaux sociaux  (Facebook, LinkedIn, Instagram, Tiktok …), growth hacking, newsletter, mailing, …), YouTube, podcast, influenceurs …).
5. Les besoins clients ont aussi évolués. S’ils étaient bien définis avec des habitudes d’achat et de dépense stables, ils sont de plus en plus personnalisés. Notre démarche commerciale tient de plus en plus compte des besoins et des préférences particuliers des clients : personnalisation des vêtements, des téléphones, des voitures, des repas …

Pour s’adapter à tous ces changements, les entreprises doivent retravailler régulièrement leur business model Canvas. Pour un dirigeant, réfléchir à l’évolution de son marché, aux composantes de son business model Canvas doit être fait tous les 2 ou 3 ans.

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Le business model Canvas, comment ça marche

Présentation de l’outil

Le business modèle Canvas, est une matrice sous forme d’un tableau composé de 9 rubriques, chaque rubrique résume une partie du business plan (déductions et observations faites) qui permet de générer le plus de valeur ajoutée pour l’entreprise : 

• Rubrique 1 : Partenaires stratégiques
• Rubrique 2 : Activités clés
• Rubrique 3 : Ressources clés
• Rubrique 4 : Proposition de valeur
• Rubrique 5 : Relations clients
• Rubrique 6 : Segments de clients
• Rubrique 7 : Canaux de distribution
• Rubrique 8 : Structure de coûts
• Rubrique 9 : Sources de revenus

Utilisation de l’outil Canvas

Faire un business modèle Canvas consiste à étudier l’ensemble des facteurs qui auront un impact sur le modèle économique de votre société. La démarche offre plusieurs avantages :

• elle permet de structurer notre réflexion et de mieux définir les idées, concepts et orientation que nous avons ;
• elle clarifie les choses. Lorsqu’on doit définir nos idées par écrit, cela nécessite d’être précis. On s’aperçoit alors souvent qu’elles sont imprécises ou pas encore finalisées. Identifier des ressources clés, et disposer d’un accord écrit définissant les caractéristiques du partenariat (nature, contreparties, engagements …) n’ont pas les mêmes portées ;
• elle permet d’établir des liens de cause à effet ainsi que l’ordonnancement sur la manière dont le modèle économique va se mettre en place. On s’attache à identifier la logique du business model qu’on souhaite mettre en place ;
• elle permet, à l’image d’une check-list de s’assurer que chaque aspect du business model a bien été étudié.

Comment remplir les rubriques du tableau Canvas

La proposition de valeur

La proposition de valeur du business model Canvas, offre commerciale ou promesse client est la solution que vous apporterez pour répondre aux besoins de vos clients cibles. Elle représente le cœur de votre projet et par conséquent de votre modèle économique.

Décrivez la valeur ajoutée que votre projet entrepreneurial va apporter au marché cible. Cette valeur ajoutée doit répondre à un problème précis et être différente des propositions concurrentes. Indiquez les bienfaits que l’utilisateur en tirera.

Elle est spécifique et peut être différente pour chaque segment cible. Notre article sur l’élaboration de la proposition de valeur vous aidera à établir une promesse client solide et adaptée aux besoins du marché. Il est important de l’étudier en détail. Ce sont souvent les petits plus qui font la différence et aboutissent aux principaux avantages concurrentiels.

Les activités clés du business model Canvas

Les activités clés sont celles qui contribuent directement à la création de la valeur ajoutée de l’entreprise. Il faudra identifier 2 ou 3 activités maximum pour y concentrer le plus d’efforts et de ressources. Pour les identifier, vous pouvez décomposer vos processus de production et de commercialisation.

Partenaires clés du business model Canvas

Les partenaires clés ou stratégique  du business model Canvas sont ceux qui contribuent directement à la création de valeur. Listez les partenaires sans lesquels la production et la commercialisation sont impossibles. Ceux qui ne peuvent être remplacés facilement sans devoir transformer votre organisation et/ou votre offre. Pour un fabricant de matériel électronique, le fournisseur de microprocesseur est un partenaire clé.

L’entreprise doit également évaluer les coûts et les risques liés aux partenariats. Il faut aussi étudier les modes d’intervention (dépendance, rupture, problème, qualité, hausse des prix, conditions contractuelles …).

Ressources clés du business model Canvas

Les ressources clés sont les moyens (financiers, techniques humains) indispensables au bon fonctionnement l’entreprise. Ils permettent la concrétisation et la commercialisation de l’offre. Certaines ressources de soutien (achat, contrôle de gestion …) peuvent apparaître comme secondaire tout en étant stratégiques, car elles permettent de rester compétitif.

Segment de clients

Les segments cibles s’obtiennent grâce à l’étude du marché. Ils indiquent à quels types de clients s’adressent les produits ou services de l’entreprise. Cette rubrique offre une vision sur :

• Les problèmes de chaque segment et les réponses qui leur sont proposées par le projet.
• Les aspects différenciants de l’offre pour chaque typologie de client,
• L’importance de chaque segment en fonction de son intérêt (taille, stratégie, facilité d’accès …).

La relation client du business model Canvas

La relation client est le vecteur essentiel de réussite pour toute entreprise commerciale. Elle définit le type de relation idéale pour l’entreprise en fonction des attentes des clients. Privilégierez-vous les ventes one-shot, les ventes de masse (grande distribution, low-cost) ou la création d’une relation d’exclusivité ? Quel sera  le niveau de personnalisation ? Comment collecterez-vous et utiliserez-vous les données clients ?

Canaux ou l’accès client du business model

Cette partie permet de décrire la manière dont vous allez accéder à vos clients. Allez-vous ouvrir des emplacements commerciaux (magasin, corner …), créer un site internet, utiliser les réseaux sociaux, passer par des distributeurs ou des prescripteurs, faire des réunions tupperware ou faire des ventes ambulantes (marchés , foodtruck, …) … ?

Structure de coûts

Définir la structure de coût du business model Canvas permet d’identifier les principales charges liées à l’exploitation de l’activité. Quelle est la nature de ces charges (fixes/variables, saisonnières …) ?

Sources de revenus

Indiquez comment vous allez gagner de l’argent. Quelles sont les différentes sources de revenus ? Quelle est leur nature, quelle sera leur importance, leur évolution ?

Les relations entre les différents aspects du business model

Une fois le business model rempli, mettez en évidence les relations entre les différentes cases à l’aide de flèches. Cela met en évidence les aspects les plus importants et les liens de causalité.

Pourquoi le business model Canvas est-il si populaire ?

De prime abord, le business plan Canvas semble approprié aux enjeux de notre société actuelle. Pourquoi passer des semaines, voire des mois à  formaliser un business plan alors que les règles du jeu économique changent toutes les cinq minutes ?

Le business plan Canvas est rapide et synthétique. Il est dans l’air du temps.

Le business model Canvas : observations

Vous l’avez peut-être remarqué, contrairement au business plan traditionnel, le business modèle Canvas s’articule autour d’un segment de clientèle précis et non autour d’une entreprise.

Or, une entreprise peut viser différents segments ! Si tel est votre cas, vous devrez réaliser un business modèle Canvas par segment de clientèle pour en formaliser un dernier regroupant l’ensemble des éléments.

L’aspect formaliste du business modèle permet alors de recouper les critères identiques d’un segment à l’autre puis de visualiser rapidement quelles seront les contraintes spécifiques à un seul d’entre eux. Peut-être le modèle vous aidera à décider s’il serait judicieux ou non de viser immédiatement plusieurs segments…

Le business modèle Canvas  ne prend pas du tout en compte l’étude de marché nécessaire à la bonne compréhension d’un segment de clientèle. Pour élaborer une bonne stratégie commerciale, encore faut-il connaître ses clients et ses concurrents !

Les limites du business model Canvas

Alors oui, le business modèle Canvas semble rapide à formaliser. Il convient à notre génération d’entrepreneurs du « tout, tout de suite ». Mais si l’on y ajoute le travail d’enquête nécessaire à la bonne compréhension de son segment de clientèle, il nécessite tout de même un temps de réflexion.

De plus, le business modèle Canvas semble totalement éluder l’aspect « marketing » d’un projet. Où est votre image de marque ?  Celle-ci sera-t-elle pertinente pour l’ensemble de vos segments de clientèle ? À quel moment le business modèle Canvas répond-il à ces questions ?

Conclusion

Le business modèle Canvas s’utilise avec des pincettes. Pourquoi ne pas s’en servir comme journal de bord, dans lequel vous consignez vos différentes observations ? Pourquoi ne pas l’utiliser comme première étape dans la réalisation du business plan ? Il sera parfait comme approche du terrain, mais insuffisant pour formaliser un modèle économique totalement percutant.

Bien sûr, n’oublions pas que les financeurs se cantonnent encore et toujours au traditionnel et volumineux business plan. Si vous cherchez des fonds, vous n’y échapperez pas !