Comprendre la méthode TAM/SAM/SOM pour optimiser votre stratégie marketing

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Qu’est-ce que la méthode TAM, SAM, SOM ?

La méthode TAM, SAM, SOM est un outil d’analyse de marché qui aide les entreprises à cibler les segments de marché les plus intéressants. Son processus consiste à quantifier leur potentiel de marché et à définir des objectifs stratégiques commerciaux en 3 étapes :

• TAM (Total Addressable Market) représente le marché total disponible pour un produit ou un service.
• SAM (Serviceable Available Market) est la part du TAM que l’entreprise peut réellement atteindre en fonction de ses capacités et des conditions du marché.
• SOM (Serviceable Gettingable Market) est la part du SAM que l’entreprise prévoit de capturer en tenant compte de la concurrence et de ses ressources.

Entrons plus en détail dans la définition de chacun des phases de cette méthode d’analyse de marché.

Qu’est-ce que le TAM ?

Le TAM, ou marché total adressable, représente la taille globale du marché pour votre produit ou service. Il s’agit de l’ensemble des revenus possibles si vous capturez 100 % du marché sans aucune concurrence. Cette estimation théorique vous donne une idée du potentiel maximal. Il vous aidera aussi à mesurer le KPI (ou indicateur clé) du taux de pénétration de votre produit ou service sur le marché global.

Comment évaluer le TAM ?

Le TAM est une évaluation du marché global, il se calcule généralement en montant financier. Toutefois, pour certains produits, il peut être calculé en volume (quantité de produits). Voici les données qui peuvent vous aider à évaluer votre TAM :

• Analyse des données sectorielles  : consulter les rapports industriels pour obtenir des chiffres globaux.
• Étude des tendances  : examinez les tendances du marché pour anticiper les évolutions futures.
• Utilisation de statistiques démographiques  : identifier le nombre total de consommateurs potentiels.

Par exemple, si vous vendez des chaussures de sport, votre TAM serait le montant total dépensé en chaussures de sport dans le monde.

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Qu’est-ce que le SAM

Le SAM, ou marché accessible et serviable, est une portion du TAM. Il correspond au segment du marché que vous pouvez réellement atteindre avec vos produits ou services, en tenant compte de vos limitations géographiques, réglementaires ou technologiques.

Comment déterminer le SAM ?

Le SAM se mesure en fonction des ressources dont dispose votre entreprise. Tout comme le TAM, il se calcule généralement en montant financier. Voici les pricipaux vecteurs de calcul du SAM :

• Segmentation géographique  : définir les zones où vous pouvez opérer.
• Analyse des réglementations  : identifiez les barrières légales.
• Étude des préférences clients  : comprenez les besoins spécifiques de votre segment cible.

Illustration : Si vous ne vendez qu’en ligne dans votre pays, votre SAM sera limité aux consommateurs en ligne de ce pays.

Qu’est-ce que le SOM ?

Le SOM, ou marché accessible et monnayable, est la part du SAM que vous pouvez raisonnablement conquérir. Il tient compte de la concurrence et de vos capacités opérationnelles. Le SOM est un élément de votre stratégie. Il représente vos objectifs de parts de marché à court et moyen terme.

Comment estimer le SOM ?

L’évaluation du SOM passe par l’analyse de plusieurs éléments. Il peut se calculer sous la forme de part de marché, de volume ou de CA :

• Évaluation de la concurrence  : analysez les parts de marché détenues par vos concurrents.
• Capacités internes  : considérez vos ressources financières, humaines et technologiques.
• Stratégie marketing  : déterminez l’efficacité de vos campagnes pour attirer des clients.

Par exemple, si le marché est dominé par des dirigeants, votre SOM pourrait être de 1 % à 5 % du SAM.

Pourquoi la méthode TAM/SAM/SOM est-elle essentielle ?

La méthode TAL/SAM/SOM offre une multitude d’avantages par rapport à l’étude de marché traditionnelle. En fournissant une segmentation claire et une analyse détaillée, elle permet aux entreprises de fixer des objectifs réalistes, d’optimiser l’allocation des ressources et d’élaborer des stratégies plus efficaces. Cette approche structurée et dynamique est essentielle pour naviguer avec succès dans un environnement commercial concurrentiel et en constante évolution.

Segmentation adaptée à la stratégie

En tenant compte des ressources de l’entreprise et non pas sur les composantes du marché pour élaborer le premier niveau de segmentation, on recentre la réflexion sur les segments accessibles. Cette segmentation permet une compréhension fine des différentes opportunités et limites du marché.

Des objectifs réalistes

Le SOM reflète les segments de marché qui sont raisonnablement atteignables. Par conséquent, travailler à partir du SOM aide à fixer des objectifs stratégiques commerciaux réalistes.

Contrairement à une étude de marché globale qui peut conduire à des projections irréalistes, cette méthode encourage des prévisions basées sur des données concrètes. Elle permet aussi d’identifier les risques associés à chaque segment. Elle limite en cela le risque d’erreur stratégique. Une meilleure compréhension des menaces potentielles permet de développer des plans d’attaque efficaces

Par ailleurs, la méthode est plus souple que l’étude de marché. En effet, contrairement à une étude de marché statique, la méthode TAM, SAM, SOM peut être actualisée fréquemment pour refléter les évolutions du marché. Elle permet d’ajuster rapidement votre stratégie d’entreprise en fonction des évolutions de l’environnement (marché,  concurrence, …).

Allocation efficace des ressources

Identifier précisément le SOM permet aux entreprises de concentrer leurs ressources financières et humaines sur les segments les plus prometteurs. Cela aide à repérer des niches ou des opportunités spécifiques mal exploitées par les concurrents. On optimise ainsi les investissements et on améliorer le ROI global.

Par ailleurs, connaître le SAM et le SOM permet de développer des stratégies et commerciales adaptées aux segments spécifiques du marché. En connaissant précisément le SOM, les équipes commerciales peuvent concentrer leurs efforts sur les clients les plus susceptibles de générer des revenus.

Les équipes marketing peuvent quant à elles adapter les supports marketing aux différents segments. Cela conduit à une utilisation plus efficace du temps et des ressources, ainsi le retour sur investissement.

Meilleure attractivité pour les investisseurs

Une analyse détaillée du TAM, SAM et SOM démontre une maîtrise approfondie du marché. Cela apporte de la crédibilité et rassure les investisseurs potentiels. Les estimations basées sur le SOM fournissent des projections de revenus plus facilement explicables car elles se bases sur de critères internes à l’entreprise. Cela peut aider la levée de fonds auprès des investisseurs.

Remarque : La méthode TAM SAM SOM est utilisable dans la majorité des projets de création d’entreprise. Toutefois, elle est inapplicable pour les projets de création en environnement incertain (startup, projets innovants, …) car le marché n’est pas suffisamment défini. Il faudra alors développer son projet avec des méthodes entrepreneuriales adaptées comme l’effectuation, le Lean Startup, les méthodes agiles, …

Comment appliquer la méthode TAM/SAM/SOM à votre entreprise

Appliquer la méthode TAM/SAM/SOM à votre entreprise ou à votre projet de création d’entreprise vous permet d’évaluer précisément votre potentiel de marché, de définir des objectifs réalistes et de planifier des stratégies efficaces. Voici les 3 étape à suivre et les explications correspondantes.

Première étape, la collecte de données

Comme évoqué un peu plus haut, la première étape consiste à rassembler des informations pertinentes sur votre marché, vos clients potentiels et vos concurrents. Cette collecte se fait à travers des sources primaires et secondaires.

Collecte des informations des sources primaires

La démarche consiste à réaliser des enquêtes et des entretiens. En effet, les sources primaires sont des données que vous collectez directement auprès de votre public cible ou du marché. Elles offrent des informations spécifiques et à jour.

• Enquêtes : Créez des questionnaires et administrez-les pour recueillir des données quantitatives sur les préférences, les besoins et les comportements d’achat de vos clients potentiels. Les enquêtes peuvent être menées en ligne, par téléphone ou en face-à-face.
• Entretiens individuels : Conduisez des discussions approfondies avec des clients, des experts du secteur ou des parties prenantes pour obtenir des insights qualitatifs détaillés. Attention, entrainez-vous les entretiens individuels sont souvent riches d’information, toutefois, ils peuvent partir dans tous les sens, à vous de driver l’entretien pour qu’il soit utile.
• Groupes de discussion (focus groups) : Organisez des séances avec un groupe de clients potentiels pour discuter de leurs perceptions et attitudes envers votre produit ou service. Attention, l’animation de groupe nécessite une certaine maitrise, plus vous avez d’expérience meilleurs seront vos résultats.

Collecte des informations des sources secondaires

Les sources secondaires sont des informations déjà recueillies par d’autres organismes et archivées dans leurs bases de données (INSEE, Bibliothèques, syndicats, …). Elles sont utiles pour obtenir une vue d’ensemble du marché sans avoir à collecter toutes les données vous-même. Voici quelques sources couramment utilisées :

• Rapports de marché : Consultez les études réalisées par des cabinets d’analyse ou des institutions gouvernementales pour obtenir des données sur les tendances du secteur.
• Bases de données publiques : Utilisez les statistiques démographiques, économiques et sociales disponibles auprès des organismes publics.
• Publications académiques : Référez-vous aux recherches universitaires pour des analyses approfondies sur des sujets spécifiques.
• Articles de presse et médias spécialisés : Restez informé des actualités du secteur et des mouvements des concurrents.

Deuxième étape l’analyse des données

Après la collecte, il est crucial d’analyser les données pour extraire des informations exploitables. Cela consiste généralement à segmenter le marché puis analyser la concurrence sur chacun des segments.

Segmentation du marché

La segmentation du marché consiste à identifier les différents groupes de clients qui agissent de la même manière. Il faut diviser votre marché global en sous-groupes homogènes ayant des caractéristiques ou des besoins similaires. Pour cela utiliser les critères de regroupement suivants :

• Critères démographiques : Âge, sexe, revenu, niveau d’éducation.
• Critères géographiques : Région, climat, densité de population.
• Critères psychographiques : Style de vie, valeurs, opinions.
• Comportements d’achat : Fréquence d’achat, fidélité à la marque, sensibilité au prix.

Segmenter votre marché, permet d’adapter vos produits, services et messages marketing pour répondre spécifiquement aux besoins de chaque segment. Pensez à identifier les facteurs clés de succès ou FCS de chacun des segments. Si vous avez fait une analyse Swot, ces FCS peuvent être utilisés pour classer les éléments de votre Swot en fonction des FCS, cela apporte de la clarification et vous assure une stratégie plus efficace (voir nos articles sur la Swot et la Tows pour l’élaboration de la stratégie)

Évaluation de la concurrence

Comprendre vos concurrents, connaitre leurs forces et leurs faiblesses vous aide à identifier les opportunités et les menaces sur le marché. Voici ce qu’il est possible de faire :

• Identifiez et listez vos concurrents directs (offrant le même produit/service) et indirects (offrant des alternatives).
• Faites une analyse SWOT de chacun de vos clients. Remplissez la matrice Swot à partir de l’évaluation desforces, faiblesses, opportunités et menaces de chaque concurrent.
• Estimez la part de marché détenue par chaque concurrent sur chaque segment pour comprendre leur influence.
• Examinez les stratégies déployées par vos concurrents (politiques de prix, canaux de distribution, campagnes marketing et innovations, …).

Cette analyse vous permettra de positionner votre entreprise de manière distinctive et compétitive.

Troisième étape la projection et la planification

Avec une compréhension approfondie du marché et de la concurrence, vous pouvez maintenant estimer les tailles de marché et planifier vos stratégies.

Estimation du TAM, SAM et SOM

Utilisez les données pour calculer le TAM, le SAM et le SOM.

• Calcul du TAM (Total Addressable Market) :
  • Comment calculer : Multipliez le nombre total de clients potentiels par le prix moyen de votre produit/service.
  • Exemple : Si vous vendez un logiciel à 100 € et qu’il y a 1 million d’entreprises qui pourraient en bénéficier dans le monde, le TAM est de 100 € x 1 000 000 = 100 millions d’euros.
• Calcul du SAM (Serviceable Available Market) :
  • Comment calculer : Affinez le TAM en excluant les segments inaccessibles en raison de limitations telles que la localisation, la langue ou les réglementations.
  • Exemple : Si votre logiciel n’est disponible qu’en français et que seules 200 000 entreprises francophones peuvent l’utiliser, le SAM est de 100 € x 200 000 = 20 millions d’euros.
• Calcul du SOM (Serviceable Obtainable Market) :
  • Comment calculer : Estimez le pourcentage du SAM que vous pouvez atteindre avec vos stratégies marketing et commerciales.
  • Exemple : Si vous visez 10 % du SAM, le SOM est de 20 millions d’euros x 10 % = 2 millions d’euros.

Élaboration de la stratégie

Élaborer votre stratégie consiste à fixer des objectifs et définir le plan d’action permettant d’atteindre votre SOM

Une fois vos objectifs fixés, il est temps d’élaborer le pan d’action permettant de les atteindre.

Positionnement de l’offre :

• Différenciation : Mettez en avant ce qui rend votre produit ou service unique., n’hésitez pas à utiliser la filière Beretta pour identifier vos facteurs différenciants.
• Avantages compétitifs : Découvrez vos points forts par rapport à la concurrence (prix, qualité, innovation, service client). Pour cela vous pouvez utiliser le VRIO, un outil simple et efficace

Stratégie marketing :

• Canaux de communication : Choisissez les médias les plus efficaces pour atteindre votre public cible (réseaux sociaux, e-mailing, publicité en ligne).
• Message clé : Développez un message percutant qui résonne avec les besoins et les motivations de vos clients potentiels.
• Budget marketing : Allouez des ressources financières pour soutenir vos initiatives marketing. Faites un prévisionnel de déploiement et une fois votre stratégie fixée, vous le transformerez en outil de suivi budgétaire.

Plan de vente :

• Canaux de distribution : Sélectionnez votre go to market, à savoir, les moyens par lesquels vous vendez votre produit (vente directe, partenaires, en ligne).
• Équipe commerciale : Formez et motivez votre équipe de vente pour qu’elle soit alignée sur vos objectifs.
• Processus de vente : Établissez des étapes claires pour convertir les prospects en clients.
• N’hésitez pas à réaliser un

Gestion des ressources :

• Capacité opérationnelle : Assurez-vous que votre production ou votre prestation de services peut répondre à la demande prévue.
• Gestion financière : Surveillez vos flux de trésorerie pour soutenir la croissance.
• Technologie et infrastructure : Investissez dans les outils nécessaires pour optimiser vos opérations.

Suivi et ajustement :

• Mesure des performances : Utilisez des indicateurs clés de performance (KPI) pour évaluer l’efficacité de vos stratégies.
• Feedback client : Recueillez régulièrement les avis de vos clients pour améliorer votre offre.
• Adaptabilité : Soyez prêt à ajuster votre plan en fonction des retours du marché et des changements dans l’environnement concurrentiel.

FAQ sur la méthode TAM/SAM/SOM

Comment la méthode TAM/SAM/SOM m’aide-t-elle à aligner mes ressources avec mes objectifs ?

La méthode TAM/SAM/SOM vous permet d’évaluer précisément le SOM : la partie de marché que vous pouvez réellement atteindre. En connaissant ce chiffre, vous pouvez ajuster vos ressources — comme votre capacité de production, votre personnel et votre budget marketing — pour qu’elles correspondent à vos objectifs réalistes.

Si vos ressources sont limitées, il est essentiel d’adapter vos objectifs SOM en conséquence pour éviter le surmenage ou le gaspillage de ressources.

Que faire si mon SOM est plus faible que prévu ?

Si votre SOM est faible, envisagez d’ adapter ou de diversifier votre offre pour augmenter votre SAM.

En proposant de nouveaux produits ou services qui attirent un public plus large, vous élargissez assez la portion du marché que vous pouvez cibler. Cela peut inclure l’ajout de fonctionnalités, l’entrée sur de nouveaux segments de marché ou l’adaptation de votre offre aux besoins spécifiques de clients potentiels.

Comment la méthode TAM/SAM/SOM peut-elle renforcer mon positionnement sur le marché ?

En utilisant le SOM, vous pouvez identifier les niches de marché où la concurrence est moins forte. Un positionnement unique et ciblé vous permet de vous différencier et de gagner des parts de marché dans ces segments spécifiques.

Cela implique de comprendre les besoins non satisfaits de ces niches et de proposer une offre qui répond précisément à ces attentes, améliorant ainsi votre attractivité auprès des clients potentiels.

Quels sont les principaux avantages de la méthode TAM/SAM/SOM ?

Les avantages clés de cette méthode sont :

• Clarté stratégique : Vous savez exactement où concentrer vos efforts pour maximiser l’impact et l’efficacité de vos actions.
• Efficacité marketing : En ciblant les segments les plus rentables, vous optimisez vos campagnes marketing et augmentez votre retour sur investissement.
• Conviction des investisseurs : En présentant des données chiffrées et réalistes basées sur une analyse solide, vous renforcez la crédibilité de votre projet auprès des investisseurs potentiels.

Quels conseils pour optimiser mon analyse TAM/SAM/SOM et quelles erreurs dois-je éviter ?

Conseils pour optimiser votre analyse :

• Utilisez des sources fiables : Privilégiez les données provenant d’organismes reconnus pour assurer l’exactitude de votre analyse. Des informations erronées peuvent fausser toute votre stratégie.
• Soyez réaliste : Évitez de sur évaluer vos estimations. Une approche prudente vous permet de planifier efficacement et d’éviter les surprises désagréables.
• Actualisez régulièrement vos données : Les marchés évoluent rapidement. Mettez à jour vos analyses pour rester pertinent et adapter votre stratégie en conséquence.

Erreurs à éviter :

• Négliger la concurrence : Sous-estimer vos concurrents peut fausser votre SOM. Analysez-les en profondeur pour anticiper leurs actions et adapter votre stratégie.
• Ignorer les barrières à l’entrée : Les réglementations et autres obstacles peuvent limiter votre SAM. Assurez-vous de bien comprendre les lois et normes applicables à votre secteur.
• Sur évaluer le TAM : Considérer un marché trop large peut diluer vos efforts. Concentrez-vous sur les segments où vous avez le plus de chances de réussir et qui sont les plus alignés avec vos capacités.