La matrice SWOT

Le nom de matrice SWOT provient des initiales des termes anglais Strenghts, Weaknesses, Opportunities et Threats, qui signifient :  Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces. En France, la matrice SWOT est donc aussi connue sous le terme Matrice FFOM. Voici un dossier pratique qui vous permettra de comprendre et réaliser une matrice SWOT en quelques minutes.

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Pourquoi faire une Matrice SWOT ?

À qui la matrice SWOT est-elle destinée ?

La matrice SWOT est un outil d’analyse qui permet d’identifier les stratégies possibles en vue d’atteindre les objectifs recherchés. Elle est destinée à tous les types d’organismes qui évoluent dans un milieu concurrentiel et ont besoin d’établir une stratégie commerciale pour assurer leur développement ou même leur survie.

Pourquoi faire une matrice SWOT ?

La matrice SWOT permet à son ou ses utilisateurs d’identifier et de mettre en évidence les forces et faiblesses liées à un projet, ainsi que les opportunités et menaces liées à l’environnement concerné par projet.

Elle est utilisée pour structurer la réflexion, identifier et bâtir les stratégies. Cet outil simple de conception est demandé par de nombreux décideurs.

Comment fonctionne une matrice SWOT ?

La matrice SWOT contribue à relever et ordonner l’ensemble des attributs pouvant entrer en considération dans l’élaboration de tous les types de stratégies (commerciale, personnelle, marketing, communication …). Ces attributs sont ensuite classés selon qu’ils sont :

• internes à l’entreprise (attributs que l’entreprise peut influencer : localisation, qualité de service, gamme de produits …),
• ou externes à l’entreprise (attributs sur lesquels l’entreprise n’a aucun pouvoir réglementation, concurrence, environnement …)

L’évaluation et le classement des attributs (ou facteurs internes et externes) sous la forme de Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces permettent de les combiner pour identifier des stratégies de développement possibles.

Quelles sont les conditions d’utilisation de la matrice SWOT ?

Pour être efficace, la matrice doit s’appuyer sur des éléments concrets. Elle doit donc être réalisée avec les personnes concernées par l’activité en question.

Que faut-il surveiller lorsqu’on réalise une matrice SWOT ?

S’il est important de bien relever l’ensemble des facteurs internes et externes : Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces, les utilisateurs doivent être attentifs à ne choisir que des actions portant sur les facteurs internes. Seuls éléments sur lesquels l’entreprise peut exercer une influence directe et réelle.

Les facteurs externes ne doivent pas être oubliés, ils servent à orienter la stratégie, tout en sachant que l’entreprise ne pourra pas les influencer sensiblement ou durablement.

Exemple d’utilisation d’une matrice SWOT

De nombreux responsables marketing utilisent la matrice SWOT pour définir le plan stratégique de l’entreprise ou pour leur stratégie de communication. Elle est aussi plébiscitée par les créateurs d’entreprise qui l’utilisent pour définir la stratégie à appliquer pour développer leur business.

Comment faire une Matrice SWOT d’une entreprise ?

La matrice SWOT est l’outil le plus communément utilisé pour établir les stratégies commerciales d’une entreprise. Elle tire son intérêt de plusieurs atouts :

• Elle est facile et rapide à réaliser. Par ailleurs, pour peu qu’elle ait été correctement réalisée, la simplicité d’utilisation permet aux entrepreneurs et dirigeants de tirer des conclusions stratégiques concrètes et peu risquées.
• La matrice SWOT synthétise les conclusions d’autres matrices plus spécifiques (matrice SEPO, analyse des risques, analyse Pestel) ce qui fait qu’elle peut être suffisante pour tirer un certain nombre de conclusions stratégiques.

La matrice SWOT utilise les mêmes informations que les autres outils (Pestel, SEPO et analyse des risques) et les mets en perspective selon deux critères essentiels :

• La capacité de l’entreprise à influencer les éléments identifiés (analyse interne ou externe)
• Et l’impact positif ou négatif des éléments.

Le croisement de ces deux critères donne une matrice à 4 cadrans : Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces

Ainsi, réaliser une analyse SWOT consiste à :

1. effectuer deux diagnostics un interne et un externe,
2. classer les éléments de chaque diagnostic comme étant positif ou négatif
3. placer chaque élément dans les bons cadrans avoir d’avoir une vision claire de la situation..

L’analyse interne de la matrice SWOT

L’analyse interne permet d’identifier les éléments sur lesquels l’entreprise peut avoir une influence pour orienter sa stratégie.

Ce sont les Forces et les Faiblesses selon qu’ils sont positifs ou négatifs pour le développement de l’activité commerciale.

L’identification des forces et des faiblesses pourra se faire grâce à des outils d’analyse stratégique comme la chaîne de valeur et le benchmarking.

On analyse l’ensemble des éléments pouvant avoir une influence sur l’activité économique : la technologie, la notoriété, les partenaires, le contexte géopolitique, l’étendue géographique de l’offre, etc.

L’analyse externe de la matrice SWOT

L’analyse externe identifie les éléments extérieurs sur lesquels l’entreprise n’a pas ou peu d’influence. Ce sont les Opportunités et les Menaces selon qu’ils sont positifs ou négatifs pour l’activité de l’entreprise.

Les opportunités et les menaces peuvent être trouvées grâce à un certain nombre d’audits et/ou d’outils marketings comme l’étude marché ou l’analyse stratégique qui aideront à identifier :

• L’évolution de la concurrence (directe, indirecte, sur les produits ou les services …) ;
• L’arrivée de nouvelles technologies ou modes de consommation qui impacteront les habitudes de vente ;
• L’évolution de la réglementation (RGPD, fiscalité, règles phytosanitaires …) ;
• L’ouverture ou la fermeture de nouveaux marchés (Brexit, accords économiques …) ;
• etc …

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Comment définir les forces et faiblesses d’une entreprise ?

Il est très difficile pour un dirigeant ou un porteur de projet, qui plus est seul, de parvenir à définir les attributs qu’il pourra intégrer dans sa matrice SWOT. La méthodologie la plus courante consiste à réunir un groupe de personnes compétentes, si possibles impliquées dans le projet ou la conception du projet et de leur proposer la méthodologie suivante :

Étape 1 : Présentation de la séance de travail

La démarche consiste en une explication simple et rapide de ce qu’est une matrice SWOT, du déroulement de la séance de travail, de la portée du travail à accomplir et des objectifs à atteindre.

Étape 2 : Réalisation d’outils périphériques

Demander au groupe de travail de réaliser une analyse Pestel, une matrice SEPO ou une analyse des risques permet à chacun de prendre sa place, et de se mettre en condition et de comprendre comment la séance de travail va fonctionner.

Étape 3 : L’audit externe

Identification des éléments

On commence généralement à étudier l’environnement dans lequel évolue l’organisation étudiée afin d’identifier les éléments extérieurs qui peuvent influencer la réussite ou le déroulement du projet. Le travail préparatif effectué à l’étape 2 facilite la recherche des éléments. Toutefois, il peut être important de se placer sous différents angles afin d’avoir des avis globaux.

Pour identifier les éléments ou attributs, il est possible de suivre une liste de questions prédéterminées qui auront toutefois été triées afin d’être pertinentes avec le sujet.

Les différents éléments (idées, attributs …) peuvent par exemple être rédigés sous la forme de post-it par chacun des membres de l’équipe. Ils sont ensuite affichés aux yeux de tous par l’animateur entre chaque séance de réflexion.

Regroupement des idées

Il faut ensuite regrouper les idées en fonction de leur similarité et/ou des possibles doublons.

On notera que la recherche et le classement d’idées peuvent donner lieu à un travail de recherche documentaire, d’évaluation et d’analyse si l’équipe estime que c’est nécessaire et si l’enjeu l’impose.

Classement des tendances en opportunités ou menaces

La dernière étape de l’audit externe consiste à classer les éléments afin de les intégrer dans les cadrans de la matrice.

Si certains éléments peuvent facilement être classés parmi les opportunités et les menaces, d’autres peuvent être plus litigieux. Ce travail nécessite parfois un échange voire une réflexion structurée pour déterminer l’affectation de certains éléments.

Étape 4 : L’audit interne

Après avoir étudié les éléments externes, vient l’étude des éléments internes qui peuvent agir sur le développement du projet. La démarche est similaire à l’audit externe. Il s’agit d’agir par étapes à savoir :

• rechercher les éléments sur lesquels la société ou l’organisation peut agir et qui ont eux-même une influence sur la réussite du projet ;
• supprimer les doublons et regrouper les idées en fonction de leur similarité ;
• classer les éléments en fonction de l’action positive ou négative sur le projet afin de les intégrer dans les cadrans Forces et Faiblesse de la matrice SWOT

Étape 5 : reprendre et valider chaque élément des cadrans Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces

Quand la première version de la matrice SWOT est prête, il faut s’assure de la bonne compréhension, la précision et la pertinence de chaque élément. Cette démarche se fait en les reprenant un à un dans le cadre d’un échange afin de s’assurer qu’ils sont clairs identifiés et pertinents.

Il est possible de pondérer chaque élément afin de déceler d’éventuelles distorsions entre l’importance de chaque élément (forces relatives, faiblesses mineures ou opportunités incontournables, …).

Etape 6 : La documentation des résultats

Lorsque le SWOT est établi

, il faut penser à documenter les résultats afin de faciliter l’élaboration de la stratégie du projet.

Etape 7 : L’élaboration de la stratégie

Une fois réalisée, la matrice SWOT permet d’identifier 4 types de stratégies possibles :

• Une stratégie dite « Forces – Opportunités » qui utilise les points forts afin de développer l’activité sur les opportunités identifiées. C’est une stratégie offensive d’expansion.
• La stratégie dite « Faiblesses – Opportunités » qui va chercher à combler les faiblesses relevées pour saisir les opportunités qui ont été identifiées. C’est une stratégie défensive d’expansion.
• La stratégie dite « Forces – Menaces » qui s’appuie sur un développement des forces pour lutter contre les menaces à venir. C’est une stratégie défensive.
• La stratégie dite « Faiblesses – Menaces » qui vise à réduire les faiblesses et donc l’exposition ou la vulnérabilité de l’entreprise face aux menaces extérieures. C’est une stratégie de diversification ou de repositionnement.

Une fois terminée, la séance de travail doit pouvoir fournir à l’équipe dirigeante, une matrice SWOT remplie, ainsi que des éléments comme des tableaux, des documents et des recommandations issues des échanges entre les participants à la réunion.

Bien évidemment le choix de la stratégie ne sera ni débattu, ni arrêté pendant la séance de travail. La stratégie sera travaillée dans un second temps par l’équipe dirigeant concernée sur la base des conclusions fournies par la matrice SWOT.

Conseils pour réussir votre matrice SWOT

Plusieurs conseils peuvent être apportés pour vous permettre de faire une matrice SWOT réussie.

1 – Bien définir le contour de votre analyse

La matrice SWOT est un outil qui peut être utilisé pour de nombreuses situations différentes. Elle peut être réalisée pour

• Une entité (entreprise, projet de création d’entreprise, organisation, personne physique, …)
• Un secteur, un service, une opération marketing, un processus spécifique, …
• Ou toute autre entité organisée ayant un objectif défini.

Définir le périmètre matriciel est l’une des clés de la réussite car il évite aux participants de se disperser.

Toutefois cela ne doit pas empêcher les dirigeants, une fois la matrice terminée, de s’interroger sur les effets de leur décision sur les autres secteurs.

2 – S’attacher à des éléments concrets

Pour être pertinente une analyse doit s’appuyer des éléments tangibles, on évitera donc les approximations et les impressions en se concentrant sur :

• des éléments factuels et chiffrés « la croissance du secteur ZZ se stabilise à 4% depuis 3 ans », ou « le taux retour SAV enregistré sur le dernier exercice a cru de x% » …;
• des constatations personnelles provenant d’expériences renouvelées, de tableaux de bord ou de tout autre support clair, précis et établis.

3 – Faire la distinction entre éléments internes et externes

Il peut être difficile de distinguer les attributs internes et externes.

Les facteurs internes proviennent de décisions propres à l’entreprise ou au projet. Ce sont des éléments factuels sur lesquels il est possible d’agir.

Les facteurs externes sont liés à l’influence de l’environnement de l’activité. Ils expliquent l’influence de l’environnement et sont souvent repris dans le cadre de l’analyse Pestel.

4 – Aller à l’essentiel

Une matrice SWOT n’est pas une liste exhaustive, c’est une synthèse permettant d’identifier la globalité d’une situation en quelques minutes. Elle doit permettre, une fois lue, d’avoir une vision d’ensemble d’une situation précise.

5 – Triez et hiérarchisez les éléments

Tous les éléments présents dans les cadrans n’ont pas le même poids. Il faut penser à hiérarchiser les éléments soit en fonction de leur impact sur l’activité soit en fonction du moment où ils interviendront. Cela facilite la priorisation des actions à mener.

Quelles sont les thématiques permettant d’identifier les éléments

Voici une liste questions qui peuvent être posées dans le cadre de l’audit externe et interne pour identifier les éléments de la matrice

Sujets permettant d’identifier des éléments externes

• Quels changements technologiques (innovations, commercialisations, communication, …) peuvent modifier les habitudes de consommation, de travail, de comportement, ….
• Quelles sont les tendances économiques régionales, nationales, européennes ou mondiales ?
• Ou se trouvent les opportunités de croissance ?
• Comment évoluent les indicateurs économiques ?
• Existe-t-il des blocages structurels ?
• L’ensemble de la population a-t-il accès aux nouvelles technologies ?
• Comment se comporte les concurrents, quelles sont leurs stratégies ?
• Y a-t-il des évolutions réglementaires à attendre ? De quelle nature ? Sous quel délai ?
• Y a-t-il des changements politiques à attendre ?
• Quelle est la situation sociale du pays ?
• Quel est le poids de la politique environnementale du pays ?
• Quel est le degré d’éducation de la population ?
• Les syndicats sont-ils puissants ?
• Etc…

Sujets permettant d’identifier des éléments internes

1 – Les éléments organisationnels :

• Depuis combien de temps l’entreprise est-elle créée ?
• Qui dirige l’entreprise ?
• Ou se trouve le centre de décision opérationnel ?
• Quelles sont les opportunités de croissance ?
• Comment les décisions sont-elles prises ?
• Comment est organisée la structure ?
• L’organisation de la structure est-elle en adéquation avec sa mission ?
• Quelle est la capacité d’évolution de l’organisation ?
• En combien de temps une décision prise donne-telle lieu à des actions terrain ?
• Y a-t-il un responsable de l’innovation ?
• Etc…

2 – Le commerce :

• Quel est le portefeuille d’activité de l’entreprise ?
• Qui sont les clients ? que pensent-il des produits ?
• Comment la marque est-elle perçue ? Quelle est la réputation de l’entreprise ?
• Y a-t-il un service commercial ?
• Les offres produits peuvent-elles bénéficier d’innovations ?
• Quel est le budget de R&D ? Comment est organisé le service de R&D ?
• La société dispose-t-elle de brevets, de savoirs faire, ou d’expertises particulières ?
• Comment décrire le cycle de vie des produits ?
• Quel est le coût de production ou le coût de revient des produits ? Quel est le niveau ou le taux de marge dégagée ?
• Qui est en charge des retours qualité ? Les retours font-ils l’objet d’un enregistrement ? d’un suivi statistique ?
• Etc…

3 – L’organisation

• Comment sont prises les décisions ?
• Comment sont créées, suivies et contrôlées les procédures ?
• Comment se passe la planification des projets ?
• Un budget prévisionnel est-il établi ? Les équipes sont-elles consultées pour le prévisionnel ?
• Y a-t-il un suivi de la performance des services ?
• Comment la qualité des produits est-elle évaluée ?
• Y a-t-il une optique d’amélioration continue ?
• Y a-t-il un suivi qualité dans l’entreprise ?
• Que penser du système d’information de l’entreprise ?
• Quels sont les processus d’achat ? De mise en production ?
• Etc…

4 – Les ressources humaines et la formation

• Quel est le niveau de satisfaction des employés
• Existe-t-il un organigramme ? Est-il à jour ? Est-il respecté ?
• Comment se passe les recrutements ?
• Quel est le niveau de compétence des employés ?
• Comment le personnel est-il formé ?
• Combien y a-t-il de formation par an ?
• Quel est le niveau d’expérience des employés ?
• Y a-t-il un tableau de suivi des compétences ?
• Comment les employés sont-ils évalués ?
• Existe-t-il des mécanismes incitatifs (qualité, performance, …) ?
• Existe-t-il des cahiers des charges ? Des fiches de poste ? Des ordres de missions ?
• Y a-t-il des entretiens annuels ? Comment sont-ils organisés ?
• Y a-t-il des réunions ? De quels types ? A quelle fréquence ? Organisés par qui ?
• Etc …

5 – Les ressources de l’entreprise

• L’entreprise est-elle financièrement seine ? A -t-elle la capacité d’investir ?
• Que penser du parc machine ? Comment est-il entretenu ?
• Y a-t-il des achats de machines fréquents ?
• Les machines sont-elles adaptées à la demande des clients ?
• Les équipements sont-ils adaptés ?
• Est-il possible d’améliorer les conditions de production ?
• Etc …

Exemple de matrice SWOT

Voici un exemple de matrice SWOT réalisé pour un restaurant familial qui se trouve en situation de concurrence important avec des grandes chaines de restaurant.