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Les KPI commerciaux : Axes, différence avec ICP et tableau de bord
Le 22/12/2024
9 min.
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Introduction
Les KPI commerciaux sont des indicateurs clés de performance spécifiquement conçus pour mesurer, suivre et optimiser les résultats des activités liées aux ventes, à la clientèle et à la performance commerciale d’une entreprise.
La différence entre ICP et KPI commerciaux
Les indicateurs clés de performance (ICP) et les KPI commerciaux (Key Performance Indicators) se distinguent principalement par leur portée, leurs objectifs et leur domaine d’application. Certes, ces concepts sont liés mais ils ne sont pas interchangeables puisqu’ils répondent à des besoins différents dans la gestion de la performance d’une organisation.
La première différence concerne la portée. En effet, les ICP représentent une catégorie large englobant tous les indicateurs destinés à mesurer la performance globale d’une entreprise. Ils couvrent différents domaines tels que la finance, les ressources humaines, la production ou encore le commercial. En revanche, les KPI commerciaux constituent une sous-catégorie d’ICP, axée spécifiquement sur les activités commerciales (les ventes, la fidélisation client ou le développement des marchés). Cette distinction reflète une spécialisation des KPI commerciaux dans un domaine précis, alors que les ICP offrent une vision holistique générale.
Deuxièmement, concernant la deuxième divergence (les objectifs), d’une part, les ICP visent principalement l’évaluation des objectifs stratégiques globaux d’une organisation. Ils permettent de suivre des objectifs à long terme avec la mission, la vision ou l’impact global de l’entreprise. À l’inverse, les KPI commerciaux se concentrent sur des objectifs opérationnels ou tactiques à court ou moyen terme, tels que l’augmentation des revenus, l’acquisition de nouveaux clients ou l’optimisation des processus de vente.
Et troisièmement, concernant le domaine d’application desdits indicateurs, les ICP s’appliquent à l’ensemble des départements de l’entreprise, offrant une analyse transversale de la performance. Par exemple, ils incluent des métriques comme la rentabilité globale, le taux de satisfaction des employés ou l’empreinte carbone. Or, les KPI commerciaux, se limitent à des métriques commerciales spécifiques, telles que le taux de conversion, le panier moyen ou le coût d’acquisition client (CAC).
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Les axes et composantes des KPI commerciaux
Les KPI commerciaux jouent un rôle très important dans le suivi et l’amélioration des performances commerciales.
Ils sont divisés en plusieurs composantes ou axes stratégiques. Chaque axe mesure un aspect spécifique des activités commerciales.
Axe 1 : Le volume d’opportunités générées
Le volume d’opportunités représente la base de toute activité commerciale. Cet indicateur mesure le nombre de démos ou de rendez-vous commerciaux planifiés, souvent suivi grâce à un CRM. Son importance réside dans sa capacité à alimenter le pipeline commercial.
Si la valeur du volume d’opportunités générées est petite, ceci implique que les résultats de l’entreprise sont faibles. En conséquence, le dirigeant d’entreprise devra améliorer le ciblage des prospects.
Cependant, si la valeur dudit volume est grande, ceci signifie que les résultats de l’entreprise sont élevés. Dans ce cas, le dirigeant de la société peut suggérer le recrutement de nouveaux commerciaux ou l’évaluation de la qualité des opportunités générées.
Axe 2 : Le volume de ventes
Cet indicateur quantifie le nombre total de ventes réalisées. Il est classé comme un KPI de résultat et constitue une mesure directe de la performance commerciale globale.
Axe 3 : Le taux de closing
Le taux de closing mesure la capacité des équipes commerciales à transformer les opportunités en ventes.
2 hypothèses peuvent résulter de ce calcul :
- Un taux de closing faible (Volume de Ventes < Volume de Démos) : implique que soit, le discours commercial n’est pas adapté aux prospects ciblés, soit les opportunités (les prospects ciblés) ne sont pas bien qualifiées (ne sont pas susceptibles de devenir clients.
- Un taux de closing élevé (Volume de Ventes > Volume de Démos) : signifie que le processus est maîtrisé et que le dirigeant de l’entreprise peut saisir l’opportunité d’ajuster les prix ou d’accélérer les campagnes marketing.
Axe 4 : Le chiffre d’affaires générés
Le chiffre d’affaires évalue les revenus générés par une entreprise durant une période précise. Une analyse approfondie peut inclure la segmentation par nouveaux clients, clients récurrents ou clients augmentant leurs achats. Le dirigeant de société peut utiliser certains modèles tels que le MRR (Monthly Recurring Revenue) et l’ARR (Annual Recurring Revenue) afin de surveiller efficacement les revenus récurrents.
Axe 5 : La projection de chiffre d’affaires
Cet indicateur permet d’anticiper les performances à partir des résultats obtenus. Calculé en projetant le chiffre d’affaires réalisé sur la période restante, il aide les équipes à ajuster leurs efforts pour atteindre les objectifs fixés.
Axe 6 : Le volume d’opportunités perdues
Ce KPI mesure les opportunités non-converties en ventes. Il fournit des informations essentielles pour comprendre les points faibles des processus commerciaux. En effet, grâce à cet indicateur, le dirigeant d’entreprise peut adopter une démarche d’amélioration continue en identifiant les causes des échecs, telles qu’un discours inadapté ou des produits non compétitifs.
Axe 7 : Le délai de vente
Ce KPI évalue la durée moyenne requise afin d’exécuter les 7 étapes de la vente (la durée entre le premier contact et la conclusion d’une vente). En maitrisant ces dernières et le cycle de vente, les équipes peuvent mieux planifier leurs efforts et optimiser leurs actions pendant les périodes critiques.
Axe 8 : Le panier moyen
Le panier moyen mesure la valeur moyenne des transactions effectuées par client. Cet indicateur aide à évaluer l’efficacité des stratégies de vente croisée ou incitative.
Axe 9 : Le taux d’attrition (Churn)
Le taux de churn mesure la perte de clients ou de revenus durant une période spécifique. Un suivi rigoureux est essentiel pour comprendre l’impact financier des départs de clients et pour élaborer des stratégies de fidélisation.
Axe 10 : Les indicateurs qualitatifs et quantitatifs
Les indicateurs quantitatifs (appels de prospection, ventes conclues, etc.) sont complétés par des indicateurs qualitatifs (qualification des prospects, satisfaction client). Ces derniers permettent d’identifier des insuffisances invisibles dans les processus commerciaux et de mieux adapter les stratégies.
La construction du tableau de bord des KPI commerciaux
La construction d’un tableau de bord pour les KPI commerciaux nécessite une approche méthodique et structurée afin d’assurer son efficacité et sa pertinence pour les utilisateurs.
Les étapes de la procédure de ladite construction sont les suivantes :
- Définir les objectifs du tableau de bord. Le dirigeant de société doit clarifier les besoins spécifiques auxquels le tableau de bord doit répondre (suivre la performance des commerciaux, identifier les tendances de vente ou mesurer la satisfaction-client). Ces objectifs doivent être alignés sur la stratégie commerciale globale de l’entreprise (qu’il s’agisse d’augmenter le chiffre d’affaires, d’améliorer le taux de conversion ou de renforcer la fidélisation des clients).
- Identifier les KPI commerciaux pertinents en fonction des objectifs définis. Les indicateurs doivent refléter des aspects quantitatifs (le volume de ventes, le chiffre d’affaires ou le taux de conversion) ainsi que des aspects qualitatifs (la satisfaction-client ou les raisons des opportunités perdues). Une priorisation des KPI est recommandée afin de concentrer l’analyse sur les métriques les plus critiques pour la prise de décision.
- Collecter les données nécessaires. Ceci signifie qu’il faut non seulement, identifier les sources de données (les outils CRM, les ERP ou les feuilles de calcul existants), mais aussi, s’assurer que ces données sont fiables, complètes et mises à jour régulièrement. L’automatisation de cette étape permet d’éviter les erreurs.
- Choisir les outils. Les entreprises doivent sélectionner les outils les plus adaptés à leurs besoins. Ces outils peuvent être des tableurs (par exemple, Excel, outils de business intelligence tels que Tableau ou Power BI, des fonctionnalités intégrées dans des solutions CRM comme Salesforce, etc…).
- Concevoir le tableau de bord et structurer le tableau de bord. Cette conception doit intégrer une organisation logique des KPI, des visuels adaptés à chaque type de donnée, et des options de filtrage permettant une segmentation par période, région ou produit. L’objectif est de rendre le tableau de bord compréhensible et pratique (utilisable). La structure du tableau de bord doit contenir des graphiques clairs tels que des histogrammes ou des jauges, pour une visualisation efficace.
- Tester le tableau de bord. Ceci consiste à réaliser une phase pilote avec un échantillon d’utilisateurs, afin de recueillir leurs retours sur la lisibilité et l’utilité du tableau de bord. Les ajustements nécessaires peuvent être apportés pour améliorer l’expérience utilisateur.
- Valider le tableau de bord.
- Implémenter et communiquer le tableau de bord aux utilisateurs. Une formation est souvent nécessaire pour s’assurer que les équipes comprennent comment lire, interpréter et utiliser les données fournies.
- Organiser des réunions de suivi et d’améliorations continues. Les données doivent être régulièrement mises à jour pour refléter la réalité commerciale. La pertinence des KPI doit être réévaluée en fonction des évolutions des objectifs stratégiques ou des données disponibles. Des améliorations, comme l’ajout d’alertes en temps réel, peuvent également être envisagées pour optimiser son utilité.
Pourquoi avoir recours aux KPI commerciaux ?
Les KPI commerciaux présentent de maints avantages aux dirigeants d’entreprises.
En effet, d’abord, ils contribuent à la gestion efficace des performances commerciales et à l’atteinte des objectifs stratégiques d’une entreprise puisqu’ils permettent non seulement de mesurer les résultats, mais aussi d’optimiser les processus, d’améliorer la prise de décision et de renforcer la cohésion des équipes.
Ensuite, l’avantage principal des KPI commerciaux réside dans leur capacité à fournir une vue claire et mesurable des performances. En suivant des indicateurs tels que le chiffre d’affaires, le volume de ventes ou le taux de closing, les entreprises peuvent évaluer en temps réel si leurs objectifs sont atteints. Ceci permet aux responsables de détecter rapidement les écarts entre la situation actuelle réelle et les objectifs de la société et de mettre en œuvre des mesures correctives.
En amont, les KPI commerciaux permettent de détecter les points forts et faibles au sein des équipes. Ils aident à évaluer la performance individuelle des commerciaux, en identifiant ceux qui excellent et ceux qui nécessitent un soutien ou une formation. De plus, ces indicateurs contribuent à responsabiliser et motiver les équipes en leur offrant une vision claire des attentes et des progrès réalisés. Cette transparence aidera chaque collaborateur à maitriser son rôle et ses contributions au sein de la société.
Enfin, les KPI offrent une visibilité stratégique à long terme. En suivant des métriques comme le chiffre d’affaires récurrent ou le taux de rétention client, les entreprises peuvent mieux planifier leur croissance et ajuster leurs priorités en fonction de leurs objectifs.
Sommaire
- La différence entre ICP et KPI commerciaux
- Les axes et composantes des KPI commerciaux
- La construction du tableau de bord des KPI commerciaux
- Pourquoi avoir recours aux KPI commerciaux ?
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