Analyse Swot et Swot avancé - Différences, Méthodologie et Exemples

Le Swot est un outil stratégique de plus en pus utilisé par les dirigeants de grandes entreprises, de PME et de TPE. Il est aussi plébiscité par les entrepreneures en pleine création d’entreprise qui parviennent à définir leur stratégie commerciale. Dans cet article le Blog du Dirigeant définit brièvement ce qu’est le Swot et explique comment faire un Swot de qualité ainsi qu’n Swot avancé.

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Swot : Définition

L’analyse Swot est une démarche consistant à collecter, condenser et analyser les informations sur les facteurs internes et externes qui ont ou peuvent avoir une incidence sur l’activité de l’entreprise.

La matrice SWOT est un cadre qui permet aux dirigeants de synthétiser les idées provenant :

• de l’analyse interne qui met en évidence les forces et des faiblesses de l’entreprise sur son marché
• de l’analyse externe qui identifie les opportunités et des menaces présentes sur le marché cible.

Qu’est-ce que l’analyse SWOT ?

La réponse à la question est simple : c’est un outil utilisé pour analyser une situation déterminée (professionnelle ou personnelle) !

Les forces et les faiblesses sont internes à l’entreprise et peuvent être directement gérées par elle, tandis que les opportunités et les menaces sont externes ce qui limite l’entreprise à deux actions : l’anticipation ou la réaction. La plupart du temps le SWOT se présente sous la forme d’une matrice.

Le Swot est un outil très apprécié en raison de sa simplicité et de la mise en évidence des problèmes qui affectent l’entreprise. L’objectif d’un swot est d’identifier les forces et les faiblesses qui sont pertinentes pour répondre aux opportunités et aux menaces subies par l’entreprise dans une situation donnée.

Les avantages du Swot

Le Swot est un outil qui dispose de 5 avantages essentiels :

• Il est simple à réaliser et pratique à utiliser ;
• Il est facile à comprendre ;
• Il met l’accent sur les principaux facteurs internes et externes qui influencent l’activité de l’entreprise ;
• Il aide à déterminer les objectifs ;
• Il offre une vision long terme souvent à l’origine d’analyses plus poussées.

Les limites du Swot

Bien une analyse Swot présente des avantages évidents, de nombreux dirigeants et chercheurs  trouvent cet outil inadapté pour plusieurs raisons :

• La liste des forces, faiblesses, opportunités et menaces est excessive ;
• L’outil ne permet pas de prioriser les facteurs ;
• La description des facteurs est trop générale ;
• Les facteurs sont souvent des opinions et non des faits ;
• Il n’existe pas de méthode reconnue pour faire la distinction entre les forces et les faiblesses, les possibilités et les menaces.

Les exemples de Swot présente dans la suite de l’article montre qu’il est toutefois possible d’améliorer la qualité d’un Swot.

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Comment effectuer l’analyse ?

Le Swot peut être fait par une personne ou un groupe de membres qui disposent de la capacité à évaluer la situation de l’entreprise. Faire une analyse Swot est assez simple et ne comprend que quelques étapes :

Forces et faiblesses

Les forces et les faiblesses sont les facteurs interne à l’entreprise. Lorsque vous cherchez les forces, interrogez-vous sur ce que vous faites de mieux (ou de mieux que les autres). Vous pouvez aussi chercher ce qui vous apporte plus de valeur que vos concurrents ?

Pour ce qui est d’identifier vos faiblesses, demandez-vous ce que vous pouvez améliorer pour au moins rattraper vos concurrents.

Où les chercher ?

Certaines forces ou faiblesses peuvent être reconnues instantanément sans étude approfondie de l’entreprise. Le plus souvent, le processus est plus difficile. Pour les identifier, les dirigeants doivent s’appuyer sur certains éléments comme :

• Quelles sont les ressources : terres, équipement, connaissances, image de marque, propriété intellectuelle, etc. ?
• Quelles sont les compétences de base ?
• Quelles sont les capacités de l’entreprise ?
• Quels sont les domaines fonctionnels : gestion, opérations, marketing, finances, ressources humaines et R&D ?
• Quelles est la culture organisationnelle ?
• Quelles sont les activités de la chaîne de valeur ?

Force ou faiblesse ?

Souvent, les facteurs internes de l’entreprise sont considérés à la fois comme des forces et des faiblesses. Il est également difficile de dire si une caractéristique est une force (faiblesse) ou non. Par exemple, la structure organisationnelle de l’entreprise peut être une force, une faiblesse ou ni l’un ni l’autre ! Dans de tels cas, vous devriez compter sur :

Une définition claire

Très souvent, les facteurs qui sont décrits de façon trop large peuvent correspondre à la fois aux forces et aux faiblesses. Par exemple, « image de marque » pourrait être une faiblesse si l’entreprise a une mauvaise image de marque. Toutefois, il peut également être une force si l’entreprise a la marque la plus précieuse sur le marché, évalué à 100 milliards de dollars. Par conséquent, il est plus facile de déterminer si un facteur est une force ou une faiblesse lorsqu’il est défini avec précision.

Une analyse comparative

Le principal intérêt du Swot est d’identifier les facteurs qui sont des forces ou des faiblesses par rapport aux concurrents de l’entreprise. Par exemple, une marge bénéficiaire de 17 % serait une excellente marge pour de nombreuses entreprises dans la plupart des industries et elle serait considérée comme une force. Mais que se passe-t-il si la marge bénéficiaire moyenne de vos concurrents est de 20 % ? La marge bénéficiaire de 17 % de l’entreprise serait alors considérée comme une faiblesse.

Un cadre claire

Une ressource peut être considérée comme une force lorsqu’elle est précieuse, rare et ne peut pas être imitée. Autrement, cela n’offre aucun avantage stratégique à l’entreprise.

Opportunités et menaces

Les possibilités et les menaces sont les facteurs externes incontrôlables qui apparaissent ou surviennent habituellement en raison des changements dans l’environnement macroéconomique, l’industrie ou les mesures prises par les concurrents. Les opportunités représentent les situations externes qui apportent un avantage concurrentiel si elles sont saisies. Les menaces peuvent altérer l’activité de votre entreprise de sorte qu’il est préférable de les éviter ou de lutter contre elles.

Comment les identifier ?

L’analyse Pestel

L’analyse PEST ou PESTEL représente toutes les principales forces extérieures (politiques, économiques, sociales, technologiques, environnementales et juridiques) qui affectent l’entreprise. C’est un excellent outil pour rechercher les opportunités et les menaces existantes ou à venir.

La concurrence.

La réaction des concurrents face à vos évolutions stratégiques externes sont d’excellents indicateur. Les concurrents sont des acteurs importants du marché, ils modifient également leurs stratégies et en introduisent de nouvelles. Il est important de suivre les actions des concurrents, car de nouvelles opportunités et menaces peuvent s’ouvrir à tout moment.

Les évolutions du marché.

Les occasions et les menaces les plus visibles apparaissent pendant les évolutions du marché. De nombreux marchés convergent et cherchent à satisfaire les besoins de nouveaux segments de marché avec leur produit.

Par ailleurs, de nouveaux marchés géographiques s’ouvrent, ce qui permet à l’entreprise d’augmenter ses volumes d’exportation ou de commencer ses activités dans un nouveau pays.

Enfin, certains marchés deviennent rentables en raison des évolutions technologiques. Par conséquent, les changements dans le marché créent de nouvelles possibilités et de nouvelles menaces qui doivent être saisies ou traitées lorsque l’entreprise veut obtenir et maintenir un avantage concurrentiel.

Opportunité ou menace ?

La plupart des changements externes peuvent représenter à la fois des possibilités et des menaces. Par exemple, les taux de change peuvent augmenter ou réduire les bénéfices tirés des exportations. Cela dépend du taux de change, qui peut augmenter (opportunité) ou diminuer (menace) contre la monnaie du pays d’origine. L’organisation ne peut qu’estimer les évolutions à venir et compter sur les prévisions des analystes. Dans de tels cas, lorsque l’organisation ne peut déterminer si le facteur externe aura une incidence positive ou négative sur elle, elle doit recueillir des renseignements impartiaux et fiables auprès de sources externes et faire preuve du meilleur jugement possible.

Règles de base pour une matrice Swot réussie

Les règles de base suivantes sont très importantes pour réussir votre analyse swot. Elles éliminent la plupart des inconvénients du swot améliorent considérablement ses résultats :

1. Les facteurs doivent être identifiés par rapport aux concurrents. Cela permet de distinguer facilement si le facteur est une force ou une faiblesse.
2. Chaque catégorie ne doit comprendre qu’entre 3 et 5 éléments. Cela permet d’aller à l’essentiel et évite de créer des listes trop courtes ou sans fin.
3. Les articles doivent être clairement définis et aussi précis que possible. Par exemple, la force de l’entreprise est : image de marque (vague); image de marque forte (plus précise); image de marque évaluée à 10 milliards de dollars, qui est la marque la plus prisée sur le marché (très bonne).
4. Se fier aux faits plutôt qu’aux opinions. Trouver des informations externes ou faire appel à une personne qui pourrait fournir une opinion impartiale.
5. Les facteurs doivent être axés sur l’action. Par exemple, « l’introduction lente de nouveaux produits » est une faiblesse axée sur l’action.

Exemple d’analyse SWOT

Voici un exemple d’analyse Swot :

Analyse SWOT de la société “A”

L’analyse Swot avancée

La plupart du temps, le Swot est plus considéré comme un outil parmi d’autres qu’une une analyse approfondie sur laquelle on peut s’appuyer. Il comprend trop de limites ce qui l’empêche d’être utilisé seul dans l’analyse de la situation. Les lignes directrices précédentes énoncées dans cet article respectent les limites les plus strictes, sauf une : « la priorisation des facteurs ». Pour pouvoir remplir utiliser le SWOT comme un véritable outil stratégique, nous vous présentons « le Swot avancé » qui élimine cet inconvénient.

Dans un Swot, les forces, faiblesses, opportunités et menaces ont tous le même poids, par conséquent une faiblesse mineure peut équilibrer une force majeure. Si nous ne priorisons pas les facteurs, certains peuvent être trop ou trop peu représentés et les facteurs les plus pertinents pourraient simplement être négligés.

Le but du Swot avancée est d’identifier et mettre en évidence les facteurs les plus significatifs de l’analyse.

La première étape a été ci-dessus, nous n’y reviendrons pas, voici comment prioriser les facteurs.

Établir les priorités

Les forces et les faiblesses sont évaluées selon trois catégories : L’importance, la note et le score.

L’importance des forces et faiblesses d’un Swot

L’importance vise à mettre en évidence à quel point une force ou une faiblesse est importante. Pour une entreprises certaines forces (faiblesses) peuvent être plus importantes que d’autres, pour mesurer cette importance il est possible d’affecter à chaque force et faiblesse une note allant de 0,01 (sans importance) à 1,0 (très important). Pour que le système fonctionne, la somme de toutes les pondérations doit être égale à 1,0 (total forces et faiblesses).

La Note des forces et faiblesses d’un Swot

Une note de 1 à 3 est attribuée à chaque facteur pour indiquer s’il s’agit d’une force majeure (3), intermédiaire (2) ou mineure (1) pour l’entreprise. La même note devrait être attribuée aux faiblesses où 1 signifierait une faiblesse mineure et 3 une faiblesse majeure.

Le Score des forces et faiblesses d’un Swot

Score correspond au résultat de l’importance multipliée par la notation. Il permet de prioriser les forces et les faiblesses. Il faudra compter sur vos forces les plus importantes et essayer de convertir ou de défendre vos éléments les plus faibles de l’entreprise.

Les possibilités et les menaces sont priorisées légèrement différemment des forces et des faiblesses. Leur évaluation comprend les éléments suivants :

L’importance des opportunités et menaces d’un Swot

L’importance montre dans quelle mesure le facteur externe peut avoir une incidence sur l’entreprise. Encore une fois, les numéros de 0,01 (sans impact) à 1,0 (impact très élevé) peuvent être attribués à chaque élément. La somme de tous les poids devrait être égale à 1,0 (total opportunités et menaces).

La probabilité des opportunités et menaces d’un Swot

La probabilité d’occurrence montre la probabilité que l’opportunité ou la menace ait une incidence sur l’activité de l’entreprise. Elle doit être cotée de 1 (faible probabilité) à 3 (probabilité élevée).

Le score des opportunités et menaces d’un Swot

L’importance multipliée par la probabilité donnera une note qui permettra de prioriser les opportunités et les menaces. Prêtez attention aux facteurs qui obtiennent la note la plus élevée et ignorez les facteurs qui n’affecteront probablement pas votre entreprise.

Exemple d’analyse SWOT avancée

Si on reprend l’exemple du swot précédent en priorisant les facteurs on peut mettre en évidence les éléments les plus importants pour la démarche.

Dans l’exemple de swot ci-dessous, les cellules mises en évidence indiquent les facteurs les plus importants qui influent sur l’organisation.