Le mapping concurrentiel : définition et objectifs

Le mapping concurrentiel est une représentation graphique, composée de deux axes, qui permet de positionner plusieurs sociétés, marques ou produits sur une carte en fonction de deux critères.
Les critères sont définis par le dirigeant en fonction des éléments qu’il juge déterminants pour l’activité de son entreprise. La construction des axes, abscisse et ordonnée, est libre, l’essentiel étant que le dirigeant puisse visualiser le positionnement de ses concurrents. Grâce à une représentation qui synthétise l’état de la concurrence, le dirigeant peut orienter sa stratégie d’entreprise et ainsi optimiser la rentabilité de son activité.

Pourquoi faire un mapping concurrentiel ?

Comme évoqué précédemment, faire un mapping concurrentiel permet d’avoir une vue générale et résumée de la concurrence, car concentrée sur seulement deux critères. Ces critères ne suffisent pas à mener une analyse de la concurrence approfondie, mais ils offrent un résumé clair du positionnement de la concurrence en ne se concentrant que sur l’essentiel.

Pour résumer, le mapping concurrentiel sert à :

• Représenter visuellement le positionnement de la concurrence.
• Distinguer les concurrents directs et indirects.
• Valider le positionnement stratégique et élaborer le marketing-mix.

Les étapes du mapping concurrentiel

La méthodologie pour créer un mapping concurrentiel est la suivante :

1. Définir deux ou trois critères de diagnostic (ex. : le prix, la satisfaction et éventuellement le chiffre d’affaires).
2. Répertorier l’ensemble des marques, produits ou services concurrents qui ont un positionnement correspondant à ces critères.
3. Créer un graphique en affectant un critère à chaque axe (ex. : le prix en abscisse et la satisfaction client en ordonnée).
4. Attribuer aux concurrents une valeur plus ou moins élevée sur chaque critère et les positionner sur le graphique.

Analyser le mapping concurrentiel

Une fois que le mapping concurrentiel est élaboré et que les concurrents y ont été positionnés, il ne reste plus qu’à l’analyser et à en tirer les bonnes conclusions. L’interprétation du mapping concurrentiel est déterminante, car elle oriente le positionnement stratégique de l’entreprise.

La première étape de l’analyse est d’identifier les concurrents qui ont des valeurs de critères proches et de les regrouper. Ceci permet de voir s’il existe des groupes stratégiques plus concurrentiels que d’autres. Le dirigeant peut par exemple s’apercevoir que beaucoup d’acteurs proposent des prix faibles avec une satisfaction client modérée. Dans ce cas il serait peut-être pertinent de viser le haut de gamme en proposant des prix plus élevés amenant une plus grande satisfaction client. Certains segments de marché peuvent être si concurrentiels qu’ils poussent le entreprise a adapter leur stratégie en conséquence (voir notre article sur : la stratégie Océan bleu).

La deuxième étape est de repérer les critères sur lesquels l’entreprise va concentrer ses efforts pour profiter d’un maximum de part de marché. Nous pouvons prendre l’exemple de deux supermarchés : un proposant un large choix de produits à prix élevé et l’autre avec un choix plus restreint avec des prix réduits. Ces deux supermarchés ont choisi de concentrer leurs efforts sur une approche distincte des critères de choix et de prix, faisant qu’ils ne sont pas en concurrence directe.

Quelques exemples de critères pour construire son mapping concurrentiel

Le choix des critères dépend de l’activité de l’entreprise et de l’offre qu’elle propose. Nous vous proposons ici quelques exemples de critères pouvant être reportés sur les axes d’un mapping concurrentiel :

• Le prix : cher / pas cher.
• La qualité : qualitatif / peu qualitatif.
• L’innovation : moderne / traditionnel.
• La gamme : haut de gamme / bas de gamme.
• La satisfaction client : très satisfait / insatisfait.
• L’utilité : utile au quotidien / gadget.
• L’esthétisme : design travaillé / design standard.

Il existe bien sûr d’autres critères que l’entreprise peut définir elle-même en fonction de ses objectifs. L’important étant que ces critères soient suffisamment pertinents et représentatifs pour pouvoir différencier les offres. Il faut aussi que ces critères soient en adéquation avec les attentes exprimées par les consommateurs. Le mapping concurrentiel doit permettre d’atteindre les segments de clients identifiés par l’entreprise, il est par conséquent impératif de se positionner en fonction de leurs besoins.