Le Greenwashing : Caractérisation, sanctions et exemples

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Quelle est la différence entre « Greenwashing » et « Greenbashing » ?  

Le greenwashing et le greenbashing se distinguent par leurs origines et intentions. Le greenwashing désigne une pratique initiée par une entreprise, consistant à utiliser des arguments écologiques trompeurs pour soigner son image et attirer des consommateurs sensibles aux enjeux environnementaux.

Or, le greenbashing provient du public, qui dénonce ou se moque des pratiques jugées excessives, irréalistes ou manipulatrices, notamment lorsqu’une communication soupçonnée de greenwashing manque d’authenticité.

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Comment caractériser le greenwashing ?

Pour détecter le greenwashing, il est essentiel que certains critères soient réunis. Ces derniers sont les suivants :

• L’absence de preuves concrètes : les entreprises sérieuses fournissent des données chiffrées, des certifications officielles ou des rapports environnementaux pour étayer leurs affirmations. Sans ces éléments, la crédibilité de leurs déclarations est douteuse.
• L’utilisation d’étiquettes trompeuses : une étiquette trompeuse est une étiquette qui présente une liste d’ingrédients trop longue ou des mentions telles que “sans”. Elles sont souvent utilisées afin de masquer d’autres composants potentiellement nuisibles. Par exemple, un produit annoncé comme “sans parabène” pourrait contenir d’autres substances problématiques.
• L’usage abusif de la couleur verte et des mots vagues est également révélateur (le « Greenlabelling » : les termes comme “naturel” ou “éco-responsable” manquent souvent de définitions claires et peuvent induire en erreur s’ils ne sont pas accompagnés d’explications détaillées.
• La création de faux labels : certaines entreprises créent leurs propres certifications, non validées par des organismes indépendants, pour induire le consommateur en erreur.
• L’incohérence entre le discours et les actions : une marque de fast-fashion promouvant une collection “écologique” sans changer son modèle économique reste contradictoire.
• La minimisation ou l’omission des impacts réels (« Greenhushing ») : est la dissimulation ou la sous-estimation des effets néfastes des activités principales de la société, en se concentrant uniquement sur les aspects positifs, tels que les prétentions de “neutralité carbone” qui ignorent la chaîne de valeur globale.
• L’exagération des efforts (« Greenlighting ») : ceci est le fait de mettre en avant des initiatives mineures ou isolées comme des avancées significatives, alors qu’elles ont un impact limité. Cette stratégie détourne l’attention des véritables problèmes environnementaux de l’entreprise.
• La multiplication des engagements (« Greenrinsing ») implique de faire de nombreuses annonces écologiques, souvent modifiées ou révisées, pour entretenir la confusion sur l’engagement réel de l’entreprise.
• Le détournement via coalitions (greencrowding) : consiste à rejoindre des alliances ou signer des pactes environnementaux, sans exercer des actions concrètes afin de se conformer aux exigences desdites adhésions.

Comment éviter que les activités de l’entreprise soient qualifiées comme « greenwashing » ?

Pour éviter de tomber dans le piège du greenwashing, les entreprises doivent suivre des étapes précises.

Premièrement, il faut se conformer aux normes en vigueur. Les entreprises doivent se conformer aux recommandations de l’ARPP, notamment pour toute communication liée au développement durable. Il est également essentiel d’aligner les actions et les messages publicitaires sur les Objectifs de Développement Durable (ODD) définis par les Nations Unies.

Deuxièmement, les entreprises doivent privilégier une communication transparente, même pour les difficultés rencontrées. Les termes vagues comme “naturel” ou “éco-responsable” doivent être évités, sauf s’ils sont fondés sur des certifications fiables et vérifiables tels que le label Greenfin, le label ISR, etc…

Troisièmement, la réalisation d’un Bilan Carbone est indispensable pour identifier les axes de réduction des émissions de gaz à effet de serre. Les progrès doivent être mesurés chaque année et publiés. Ceci permet de rendre des comptes sur l’impact réel des initiatives.

Quatrièmement, les entreprises doivent mettre en œuvre une stratégie RSE mesurable et validée par des organismes tiers, intégrant des labels fiables.

Et cinquièmement, les sociétés doivent former les collaborateurs aux enjeux environnementaux et solliciter des certifications externes par des bureaux de contrôle indépendants. Une charte environnementale claire pour les parties prenantes consolide la crédibilité.

Pourquoi éviter d’effectuer du greenwashing ?

Il existe deux conséquences négatives principales qui peuvent être subies par l’entreprise pratiquant du greenwashing.

En effet, d’une part, effectuer du greenwashing a un impact négatif sur l’image de marque et la réputation de la société. En effet, une entreprise qui met en œuvre des pratique trompeuse risque de diminuer sa crédibilité.

Et d’autre part, la société exerçant du greenwashing risque de subir de nombreuses sanctions prévues par des règles nationales et européennes. Ces dernières sont les suivantes :

• La loi française Climat et Résilience impose une transparence accrue dans l’usage des allégations environnementales. Les entreprises doivent prouver leurs démarches, comme le bilan carbone ou l’analyse du cycle de vie (ACV), pour revendiquer une neutralité carbone. En cas de non-respect, elles risquent une amende de 100 000 euros.
• L’article L.132-2 du Code de la consommation français qualifie le greenwashing d’infraction pénale. Les entreprises coupables encourent jusqu’à deux ans d’emprisonnement et une amende de 300 000 euros, pouvant atteindre 80 % des dépenses publicitaires liées.
• La directive “Transition écologique” (2023) interdit les publicités trompeuses et exige des preuves pour toute mention environnementale générique, comme “éco” ou “naturel”. La directive “Green Claims” (2023) va plus loin, imposant une vérification indépendante des

Exemples de pratiques de greenwashing

Le greenwashing, ou écoblanchiment, se manifeste dans divers secteurs par des pratiques trompeuses.

Le domaine cosmétique

Des produits affichent des mentions “sans parabène” ou “sans silicone”, mais intègrent des substances tout aussi nocives, comme le methylisothiazolinone ou des libérateurs de formols. Ces affirmations mettent en avant ce que les produits ne contiennent pas, sans garantir leur sécurité globale.

L’industrie de l’automobile

Les véhicules sont souvent présentés comme “éco-responsables” avec de modestes améliorations énergétiques.

L’industrie de la mode

Certaines marques lancent des collections “éco-conçues” utilisant une faible proportion de fibres recyclées. D’autres promeuvent l’utilisation de coton biologique, mais en ignorant les conditions de travail dans leurs chaînes de production.

L’industrie de l’agro-alimentation

Des produits qualifiés de “durables” utilisent intensivement des pesticides ou contribuent à la déforestation. Les emballages verts et les allégations “naturel” sont souvent déconnectés des pratiques durables.

L’industrie du tourisme

Des hôtels affichent des certifications écologiques sans mettre en place de politiques concrètes de gestion des ressources.

L’industrie fossile et finance

Les entreprises pétrolières et certains fonds d’investissement verts incluent encore des activités liées aux énergies fossiles, masquant leur réel impact.