Le benchmark : définition, intérêts et conseils

Concrètement, la mise en œuvre d’une étude comparative représente une démarche importante et stratégique qui permet au dirigeant de mesurer l’écart, avance ou retard, qu’à sa société par rapport à ses concurrents ou des sociétés référentes. Elle peut répondre à des objectifs différents et doit être adaptée en conséquence pour être pertinente et efficace.

Dans cet article nous vous proposons d’étudier l’outil stratégique benchmark qui, bien plus qu’une simple comparaison, est une démarche consistant à rechercher et identifier les meilleures méthodes pouvant amener l’entreprise à améliorer ses performances.

C’est quoi le benchmark ?

Voici quelques définitions du benchmark

« Le Benchmark est un processus continu d’évaluation des produits, des services et des méthodes par rapport à ceux des concurrents ou des partenaires les plus sérieux ou des organisations reconnues comme leader ou chef de file ». David Keans, ex-directeur général de Xerox Corporation

« Le benchmark est la recherche des méthodes les plus performantes pour une activité donnée, permettant de s’assurer sa supériorité ». Robert C Camp 1992

Notre avis sur ce qu’est le benchmark

On pourra définir le benchmark comme une action suivie de comparaison d’un processus, d’un produit ou d’un service avec une activité semblable reconnue comme étant la meilleure dans son domaine. Il permet de déterminer des objectifs et des actions d’amélioration à la fois élevés et atteignables, pour devenir et rester leader.

Pourquoi fait-on un benchmark ?

Dès lors qu’une entreprise se trouve sur un marché concurrentiel, ses indicateurs de qualité et de performance deviennent des éléments relatifs à étudier en fonction des autres acteurs en présence. Il devient alors nécessaire pour elle de se comparer aux forces en présence sur ce marché (concurrents directs et indirects, partenaires, confrères, autres types d’activités …).

Pour toute entreprise, la concurrence est à la fois un danger et un moteur d’amélioration permanent qui la pousse à sans cesse s’améliorer. L’analyse comparative ou benchmark est essentiel pour se comparer à ses rivaux. Elle permet de :

• mesurer ses propres performances,
• d’estimer sa progression sur certains domaines spécifiques,
• identifier les tâches qu’elle réalise mieux et moins bien que ses concurrents.

Par exemple, un taux de 85 % de satisfaction de votre clientèle peut vous sembler excellent et même bien au-dessus de la moyenne du secteur. Pour autant, que se passerait-il si d’autres entreprises (pas nécessairement rivales) atteignaient aisément le taux de 97 % sur le même indicateur ? Dans cette situation, le taux de 85 % n’a plus l’air si brillant. Ceci explique la notion de relativité indiquée ci-dessus.

L’analyse comparative est un outil efficace pour mieux comprendre une situation concurrentielle et améliorer le rendement d’une entreprise.

Historique de l’analyse comparative

La comparaison entre concurrents existe depuis des centaines d’années. Auparavant, elle se basé essentiellement sur l’étude du prix, de la qualité du produit de ses caractéristiques et de ses fonctionnalités. Dans les années 80 que la société Xerox a introduit la technique du benchmark sur ses processus de fabrication, ce qui s’est révélé extrêmement bénéfique.

Dans un second temps, Xerox, AT&T et d’autres entreprises ont commencé à comparer le rendement de leurs processus avec les meilleures normes existant dans l’industrie, mais aussi entre elles.

Le tableau suivant montre comment le benchmark a évolué pour devenir un outil stratégique moderne :

Selon Robert C Camp, le benchmark consiste simplement à « trouver et mettre en œuvre les pratiques commerciales exemplaires ».

Les dirigeants utilisent cet outil pour identifier les bonnes pratiques d’autres entreprises rivales ou pas et les appliquer afin d’améliorer le rendement de leur entreprise. L’amélioration de la performance de l’entreprise est sans aucun doute l’objectif le plus important de l’analyse comparative, ou du benchmark.

Testez la stratégie de votre projet en 10 minutes
Et découvrez comment l’améliorer !

Créez votre assistant stratégique gratuit

Testez la stratégie de votre projet en 10 minutes

Créez votre assistant stratégique gratuit

Quelles sont les autres utilisations possibles de cet outil ?

L’analyse comparative peut aussi être utilisée pour d’autres typologies de mission :

Identifier des business model performants

Il est souvent difficile de savoir comment les entreprises prospèrent et parviennent à obtenir une bonne rentabilité. En observant et en analysant le fonctionnement de ces entreprises, il est possible d’identifier les processus, les compétences ou les savoir-faire qui contribuent à la rentabilité du business model pour ensuite les adapter à sa propre entreprise.

Faciliter le partage des connaissances

Les connaissances acquises en étudiant d’autres entreprises peuvent être facilement transférées à sa propre société.

Pour obtenir un avantage concurrentiel

En appliquant, les bonnes pratiques de ses rivaux ou d’entreprises performantes présentent sur un marché économique différent et similaire, une entreprise peut obtenir un avantage concurrentiel.

Par exemple, une petite ferme familiale qui vend ses propres produits agricoles en ligne peut s’inspirer de la stratégie de communication des médias sociaux et/ou des blogues Internet pour améliorer sa visibilité et augmenter ses ventes. Cette nouvelle démarche commerciale peut entraîner un avantage concurrentiel temporaire conséquent.

Pour valider un projet de création d’entreprise

Le benchmark est un excellent outil pour comparer un projet de création d’entreprise avec les offres commerciales ou les solutions existantes. Il apporte des éléments chiffrés, mais aussi des éventuelles pistes améliorées les caractéristiques de l’offre tant au niveau du concept que du processus de fabrication ou de chacun des éléments du mix marketing.

Pour identifier les facteurs clés de succès de la démarche stratégique

Le benchmarking permet de révéler un certain nombre de facteurs qui, intégrée dans les outils stratégiques comme le SWOT, les 5 forces de Porter, …ces derniers peuvent contribuer à révéler les axes d’amélioration ou les facteurs clés de succès sur lesquelles l’entreprise pourra fonder sa stratégie commerciale.

Popularité

Le benchmark est certainement l’un des outils les plus reconnus et les répandus parmi les outils de stratégie d’entreprise. De nombreux sondages mettent en évidence le fort taux d’utilisation de l’analyse comparative dans la démarche stratégique des entreprises.  Le Global Benchmarking Network, qui est une alliance de centres d’analyse comparative de premier plan dans le monde entier, indique que 68% des entreprises utilisent le benchmark de manière informelle, 49% l’utilisent pour améliorer leurs performances et 39% pour améliorer leur process de production.

Le graphique ci-dessous montre que, bien que la satisfaction de l’outil soit élevée, son utilisation a diminué depuis un maximum atteint en 1999. Toutefois, en 2013, le benchmark demeure le 4^e outil le plus utilisé par les entreprises du monde en 2013.

Source : Bain & Company

Quels sont les types de benchmark ?

Les études comparatives diffèrent par leur nature comme nous venons de le voir, mais aussi par leurs méthodes de mise en œuvre. Il y a quatre principales façons de réaliser une analyse comparative ou un benchmark. Il est important de choisir la plus adaptée, cela augmentera la qualité des résultats obtenus et limitera son impact financier.

Le benchmark interne

Dans les grandes entreprises, qui opèrent dans des lieux géographiques différents ou gèrent de nombreux produits et services, on retrouve généralement des fonctionnements similaires réalisés par des équipes différentes.

Le benchmarking interne est habituellement utilisé par les entreprises qui se sont étendues géographiquement sans avoir eu le temps de créé des systèmes de partage interne des bonnes pratiques. Il est utilisé pour identifier les équipes les plus performantes sur un domaine ou une tâche spécifique, analyser les raisons de cette différence et partager les conclusions et l’expérience acquise au sein de l’entreprise.

Le benchmark externe ou concurrentiel

Certains auteurs utilisent ces termes de façon interchangeable, ils sont pourtant différents.

• Benchmarquer la concurrence consiste à se comparer à ses concurrents au sein d’un même secteur économique ou industriel.
• Le benchmarking externe compare les acteurs pertinents (souvent non-concurrents) situés à la fois à l’intérieur et à l’extérieur du secteur économique afin de trouver les meilleures pratiques. Son analyse est plus large et plus profonde que celle du benchmark concurrentiel. C’est une approche avantageuse qui offre de plus grandes possibilités de trouver des améliorations techniques et organisationnelles. Il peut par exemple être réalisé par l’entreprise la plus performante de son secteur économique afin de conserver son avance sur ses concurrents directs.

Le benchmark fonctionnel

Les responsables de services fonctionnels peuvent trouver un intérêt à comparer le fonctionnement de leur service avec celui d’autres entreprises.

Il est assez facile d’identifier les meilleurs services de marketing, de finances, de ressources humaines ou de gestion, dans d’autres entreprises, qui excellent dans ce qu’ils font et d’appliquer leurs pratiques à votre propre secteur fonctionnel.

De cette façon, les entreprises peuvent examiner un large éventail d’organisations, même sans lien, et améliorer l’ensemble des secteurs fonctionnels.

Le benchmark générique

Il s’agit de comparaisons qui « mettent l’accent sur l’efficacité d’un processus de travail plutôt que sur une tache ou une organisation particulière ».

Par exemple, si une entreprise « A » cherche à améliorer ses capacités de marketing en se compare à l’entreprise « B» et qu’en observant les processus de marketing de « B », elle remarque à quel point leurs ressources humaines sont bien gérées grâce à l’analyse des « mégadonnées ». Cela l’incitera probablement à mettre en œuvre la collecte et l’analyse de données afin d’améliorer sa performance globale.

Le benchmark générique peut aussi consister à comparer ses processus par rapport aux meilleures normes généralement acceptées.

Quelles sont les autres types d’analyses comparatives ?

Les dirigeants ou les créateurs d’entreprise peuvent utiliser 3 différents types d’analyse comparative :

Le benchmark stratégique

Les entrepreneurs utilisent ce type de benchmark pour déterminer la meilleure façon de se développer face aux acteurs du marché.

Au cours du processus, les entreprises identifient les stratégies commerciales gagnantes (généralement en dehors de leur propre activité) que les entreprises prospères utilisent et les appliquent à leur propre démarche stratégique. Il est également courant de comparer les objectifs stratégiques afin de repérer de nouveaux choix stratégiques.

Le benchmark de performances

Le benchmark de performances sert à comparer les produits et les services de votre entreprise par rapport à ceux présents sur le marché.

Cet outil se concentre principalement sur la qualité de l’offre commerciale (produit et/ou service). On retrouve ainsi les éléments du mix marketing : caractéristiques, prix … mais aussi d’autres aspects spécifiques comme la zone de chalandise, la vitesse, la fiabilité, la conception et la satisfaction du client. Il peut être utilisé dès lors qu’une caractéristique est mesurable, y compris un processus. Le benchmark de performances détermine la solidité des produits et services par rapport à ceux des concurrents.

Le benchmark de conception

Pour progresser, une entreprise doit étudier le fonctionnement d’autres entreprises dont l’activité est semblable et identifier les bonnes pratiques qui peuvent être appliquées à ses propres processus afin de les améliorer.

Le benchmark de conception est bien distinct de l’analyse comparative, mais il découle souvent d’un benchmark de performances. C’est généralement lorsque les entreprises identifient les points faibles de leurs produits ou services par rapport à la concurrence qu’elle s’intéresse ensuite à la manière dont ils sont conçus pour compenser ou réparer ces faiblesses.

Par exemple, une organisation qui compare ses performances s’aperçoit que son produit « X » est mieux conçu et est de meilleure qualité que le produit « Y » de son concurrent. Par contre il est plus cher à produire. Pour réduire l’écart de coût, l’entreprise identifie les éléments les plus coûteux et cherche à les améliorer en examinant dans d’autres entreprises des méthodes de fabrication adaptée et moins coûteuse.

Quels sont les avantages et les limites du benchmarking ?

Quels avantages du benchmark ?

Le benchmark dispose des avantages suivants :

• Il est facile à comprendre et à utiliser ;
• Lorsqu’il est bien fait, il est peu coûteux et peut être à l’origine de gains substantiels ;
• Il apporte des idées novatrices à l’entreprise ;
• Il offre une ouverture d’esprit au travers de l’aperçu dont on dispose sur la façon dont les autres entreprises organisent leurs activités et leurs processus ;
• Il augmente la connaissance des indicateurs internes (coûts, niveau de performance …) et permet de les comparer à ses principaux rivaux ;
• Il facilite la coopération entre les équipes, les services et les établissements.

Quelles sont les limites du benchmark ?

Il n’est pas toujours facile de faire un benchmark de qualité pour plusieurs raisons :

• Il faut trouver un partenaire qui accepte l’idée de faire une analyse comparative ;
• Il est parfois impossible d’attribuer une mesure pour évaluer un processus ;
• La démarche peut nécessiter l’embauche d’un consultant ;
• Lorsqu’une organisation n’a pas d’expérience en la matière, les coûts initiaux peuvent-être important ;
• De nombreux dirigeants résistent aux changements nécessaires à l’amélioration de la performance ;
• Certaines bonnes pratiques ne peuvent être appliquées à l’entreprise

Comment faire une conclusion de benchmark ?

Votre benchmark doit se terminer par une conclusion qui reprend les principaux éléments de l’analyse effectuée. Cela permet aux parties prenantes d’en prendre connaissance rapidement, avant d’approfondir leur lecture.

Il ne faut pas oublier qu’un benchmark sert à tirer des conclusions et faire un état des lieux de la situation étudiée à un instant T. IL est donc indispensable d’y insérer un résumé de vos observations, mais également d’y insérer des recommandations sur chacun des sujets étudiés et abordés.