La stratégie d'internationalisation : définition et fonctionnement

La stratégie d’internationalisation peut faire partie intégrante des FCS (facteurs clés de succès) en vue d’atteindre l’objectif de croissance envisagé dans le prévisionnel financier.

Qu’est-ce que l’internationalisation ?

La stratégie d’internationalisation vise à ouvrir de nouvelles parts de marché à l’international en trouvant des débouchés commerciaux. C’est une stratégie offensive de l’expansion.

Il peut aussi s’agir de trouver des relais de croissance à un marché historique devenu faiblement rémunérateur. Typiquement, les BRICS (Brésil, Fédération de Russie, Inde, Egypte, République populaire de Chine et Afrique du Sud) sont devenus des zones géographiques qui prennent le relais des marchés européens et nord-américains déjà saturés et à croissance faible. Le dynamisme économique des BRICS depuis 20 ans oblige les entreprises à internationaliser leurs produits, leurs méthodes de production et leur marketing. L’émergence d’une classe moyenne et supérieure dans ces pays à forte croissance démographique permet de redéployer les activités des entreprises occidentales vers ces zones en gardant une rentabilité élevée voire en l’accroissant nettement. Ce sont des marchés à conquérir.

L’internationalisation peut aussi répondre à une logique de rationalisation des coûts en délocalisant des activités jugées peu rentables dans des zones géographiques où la main-d’œuvre est à très bas prix. La réduction des coûts sur certains processus de la chaîne d’activité délocalisés à l’étranger maintient une partie de l’activité dans la zone géographique historique. Il s’agit généralement de garder sur le territoire national les activités à forte valeur ajoutée nécessitant un savoir-faire inédit (R&D, marketing…) et d’internationaliser les usines de production par exemple.

Avantages et inconvénients de la stratégie d’internationalisation

L’avantage principal de cette stratégie est la répartition des coûts et des bénéfices. Lorsqu’un marché stagne sur une zone donnée, il est compensé par la croissance d’une autre zone géographique. Globalement, l’entreprise continue à accroître son chiffre d’affaires en profitant de la croissance mondiale.

Dans certains pays, il est obligatoire de s’allier avec des partenaires locaux afin d’exercer une activité sur le territoire étranger, par exemple en Arabie saoudite où l’actionnaire majoritaire doit être saoudien, ou encore en Russie où la création d’une succursale est très réglementée ainsi que la création d’entreprise par les étrangers. C’est un inconvénient important qui a un impact sur la répartition des bénéfices, le transfert de technologie ou encore la direction de l’entreprise. Pour identifier la stratégie à suivre, les dirigeants peuvent s’appuyer sur des outils comme l’analyse SWOT, l’analyse Pestel ou la Chaîne de valeur que leur permettront de prendre en considération l’ensemble des aspects nécessaires à la réflexion stratégique.

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Mise en œuvre d’une stratégie d’internationalisation

La mise en œuvre de l’internationalisation peut se faire à différentes échelles selon la taille de l’entreprise. Le statut juridique de l’entreprise doit alors s’adapter à l’internationalisation voulue. Il importe de faire un point avec un spécialiste (fiscaliste, expert en droit des entreprises, comptable, avocat d’affaires, etc.) sur les différents statuts juridiques afin d’opter pour celui qui épouse le business model et la stratégie globale de l’entreprise.

L’exportation est la forme la plus courante d’internationalisation, car il s’agit de vendre à l’étranger des productions du pays d’origine. C’est une solution facile à mettre en œuvre puisqu’il s’agit en général de vendre à l’étranger le surplus de sa production, par exemple pour le vin dont la production française s’exporte à 40% .

Pour les grandes entreprises, la création de filiales est la première étape de création d’une multinationale. En partenariat avec des sociétés locales ou bien par le biais de filiales autonomes, l’entreprise s’implante dans un nouveau pays et crée de nouveaux produits destinés spécifiquement à ce marché local. De nombreux facteurs entrent en considération pour déterminer l’emplacement qui correspond le mieux à la stratégie d’internationalisation de l’entreprise (structure de consommation du pays, réglementation, zone de chalandise, emplacements, capacités logistiques …)

Les entreprises mondiales telles qu’Apple, Michelin ou Toyota s’internationalisent en choisissant les pays d’internationalisation en fonction des coûts de production et surtout de main-d’œuvre, qu’elle soit qualifiée ou non. La standardisation de leurs produits permet d’élaborer à l’échelle mondiale le processus de fabrication. R&D en France, usine de confection en Chine, vente à l’échelle internationale et centre d’appels au Maroc. Chaque pays d’implantation comble un besoin de la chaîne de fabrication au meilleur rapport qualité-prix.