Le Go to Market : Les étapes clés pour mettre en œuvre cette stratégie marketing

Dénommée en français « stratégie de mise sur le marché », le Go to Market permet à l’entreprise de présenter sa proposition de valeur à ses clients et mettre en avant ses avantages concurrentiels.

Toutefois, lancer un nouveau service ou produit sur un marché nécessite une réflexion stratégique rigoureuse.

Voici les étapes à suivre pour mettre en œuvre la stratégie Go to Market afin de se donner une chance de réussir le lancement de son prochain service ou produit.

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La stratégie Go to Market commence par définir la cible

Pour s’assurer du succès du lancement d’un nouveau produit ou service, il est essentiel d’identifier au préalable son marché cible. C’est la première étape de la mise en œuvre d’une stratégie Go to Market efficace.

Le marché cible, se définit comme l’ensemble des clients que l’entreprise choisit d’adresser parmi le total des clients potentiels .

Pour définir le marché cible, il est nécessaire de réaliser une étude de marché qui permettra d’identifier, spécifier et mesurer les attentes des clients. Elle peut amener à la création de personas afin de mieux étudier les comportements des utilisateurs cibles.

En marketing, le persona est un personnage semi-fictif qui représente la cible potentielle d’un produit ou d’un service. Il est recommandé de créer des personas par segment en définissant ses caractéristiques :

• Genre ;
• Âge ;
• Profession ;
• centres d’intérêts ;
• catégories socio-professionnelles (CSP) ;
• …

Les influenceurs ou décideurs sont des cibles secondaires dont l’entreprise peut avoir besoin lors de la mise en œuvre d’une stratégie Go to Market. Leur intervention peut jouer un rôle décisif lors de l’acte d’achat ou de la prise de décision.

Créer de la valeur

La proposition de valeur

est une phase déterminante pour réussir la mise en place d’une stratégie Go to Market. Cette étape consiste à s’interroger sur :

• Le problème que les clients souhaitent que l’on résolve,
• Les caractéristiques, fonctionnalités, spécificités qui rendent la solution différenciante et unique,
• Les bienfaits concrets et mesurables que les personas peuvent attendre de l’offre commerciale.

Pour parvenir à convaincre le consommateur d’acheter, il est essentiel de définir une proposition de valeur claire et unique. Cette dernière traduit les bénéfices que l’offre apportera au client.

Les personas exprimes chacun des besoins particuliers, il faudra donc élaborer autant de proposition de valeur qu’il y a de personas. Chacune disposera d’arguments adaptés au persona cible.

Si l’offre peut résoudre ou faciliter la résolution de chacune des problématiques, l’argument va alors venir s’ajouter à la valeur créée pour constituer la promesse marketing.

La proposition de valeur vient ainsi justifier l’existence de l’activité de l’entreprise au cœur du marché. Elle permet de distinguer positivement l’entreprise auprès de sa clientèle. Lorsqu’il existe plusieurs segments distincts très marqués, plus la proposition de valeur sera adaptée à son segment, moins il y aura de risque de confusion d’image entre les segments.

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Réaliser les premiers tests pour  sa stratégie de Go to Market

Une fois la promesse client affinée et la valeur créée, il est temps de mener des tests préliminaires sur chacun des segments. Ceux-ci permettent de vérifier l’adéquation du mix marketing de l’entreprise avec les besoins et les habitudes de la cible.

Pour ce faire, il faut préférer des tests préliminaires sur des panels réduits. Cela va permettre de tirer les enseignements nécessaires dès les premiers ajustements afin de réussir le Go to Market de chaque segment.

Améliorer la promesse client en fonction des résultats obtenus

A ce stade, l’équipe marketing va considérer les résultats des tests préliminaires pour adapter la promesse client de façon à mieux répondre aux attentes de la cible. L’objectif d’une stratégie de mise sur le marché ne consiste pas à rechercher une optimisation ultime de l’offre.

Le Go to Market permet plutôt de proposer rapidement et efficacement le produit ou service sur le marché cible. Son objectif est de garantir le lancement et le succès de celui-ci. Il est possible de faire évoluer le lancement plus tard afin de l’optimiser.

Go to Market : comprendre le parcours de l’acheteur potentiel

Une fois les personas et la promesse client établis, il est important de comprendre le parcours client. Pour cela, la première question à se poser doit permettre de savoir si le client a déjà un besoin ou si l’entreprise doit stimuler la demande.

La réponse permettra de mieux comprendre le parcours de l’acheteur potentiel et donc de façonner le Go to Market.

À cet effet, il est important de définir une stratégie de distribution. Celle-ci devra prendre en compte la taille de l’entreprise, les moyens disponibles et le mode de production.

La distribution d’un produit consiste à identifier le meilleur moyen de présenter et mettre à disposition le produit aux clients cibles (réseaux, distributeurs, service commerciale, partenaires, mode de distribution, monocanal ou cross-canal, …). Il faut donc choisir les canaux de distribution et de marketing appropriés pour présenter, proposer et acheminer le bon produit, les bonnes quantités au bon moment, au bon endroit avec l’ensemble des services associés.

Le canal de distribution est la voie que le produit va emprunter pour arriver à l’utilisateur final. Il existe différents types de canaux pour la distribution d’un produit. Parmi ceux-ci, on peut citer la vente directe, la vente par intermédiaire et le circuit long :

• La vente directe consiste à proposer directement une offre au consommateur, sans passer par un intermédiaire ;
• Quant à la vente par intermédiaire, encore appelée « circuit court », il faut savoir que la distribution du produit ici se repose sur un partenaire intermédiaire. Celui-ci peut être un détaillant ou un point de vente ;
• Le circuit long est plus complexe. Un ou plusieurs intermédiaires peuvent intervenir dans ce circuit de distribution, tels que des grossistes et des centrales d’achat.

Les canaux pour promouvoir un produit sont alors divers et variés. Pour un Go to Market gagnant, il est possible de passer par des médias imprimés (affiches, journaux, …) et des médias électroniques (radio, sites web, …).

Il faudra dans ce cas veiller à sélectionner les canaux marketing appropriés pour la diffusion du message afin de promouvoir le produit ou service.

Choisir le modèle de commercialisation

La stratégie de commercialisation de l’entreprise dépend de plusieurs éléments, tels que :

• Les caractéristiques de l’offre (produit ou service) ;
• Les ressources dont dispose l’entreprise ;
• Le choix du modèle de commercialisation fait par la concurrence.

Plusieurs modèles de commercialisation son possibles. Les solutions vont du self-service à l’accompagnement complet du prospect par un commercial en passant par l’achat en ligne.

Il est important de choisir un modèle de commercialisation adapté à la promesse client et aux caractéristiques des personas. La cible doit rester au cœur des préoccupations pour garantir la réussite de sa stratégie Go to Market.

Assurer la notoriété de sa marque pour un Go to Market gagnant

Pour une stratégie Go to Market efficace, il est essentiel pour l’entreprise de travailler l’image de sa marque. Il faut donc mettre en œuvre toutes les actions nécessaires pour créer ou renforcer l’image de la marque sur les supports utilisés par la cible.

Pour commencer, il faut identifier ces supports grâce aux personas, puis définir les conditions sous lesquelles l’entreprise pourra œuvrer pour la promotion de la marque et de son produit sur ces supports.

Il faut déterminer ensuite les matériaux nécessaires au travail sur l’image de marque afin de garantir la réussite de la stratégie Go to Market, sans oublier d’identifier les acteurs (internes ou externes) qui pourront les produire.

Le Go to Market consiste aussi à gérer les demandes des clients

Pour réussir le Go to Market, il faut savoir gérer les demandes entrantes. La mise en place d’un inbound marketing peut présenter différents avantages.

L’inbound marketing aide les entreprises commerciales de réduire le démarchage. En effet, il permet d’attirer les clients grâce à une stratégie de contenu marketing solidement conçue.

Pour y arriver, l’entreprise doit proposer des contenus web de qualité sur les thèmes en rapport avec son produit ou service. Cette stratégie de contenus permet ainsi d’avoir un bon référencement naturel et donc d’obtenir plus de trafic qualifié.

Contrairement à la publicité, l’inbound marketing peut offrir des bénéfices décalés. Une bonne idée peut être également d’offrir des e-books, des vidéos et d’autres médias à sa cible afin d’améliorer la réputation de l’entreprise et donc le trafic sur son site web.

Travailler l’entonnoir de vente

Il est important pour une entreprise de travailler son taux de conversion afin d’optimiser son entonnoir de vente pour réussir sa stratégie Go to Market. Pour y parvenir, il faut suivre trois étapes.

Première étape

Elle consiste pour l’entreprise à attirer sa cible avec différentes ressources produites par un marketing de contenu. Parmi les ressources à utiliser pour un Go to Market efficace, figurent les livres blancs, les vidéos courtes et les publications brèves.

Il est également possible de proposer à sa cible des checklists. Celles-ci lui permettront ainsi de vérifier point par point l’état du produit ou service de l’entreprise.

Il s’agit d’un moyen très efficace pour capter de l’attention vers la marque de son entreprise, tout en mettant en place une relation de confiance.

Deuxième étape

Toujours pour réussir la mise en œuvre de la stratégie Go to Market, l’étape intermédiaire est l’étape où il faut réussir à capter l’attention de la cible.

Pour ce faire, l’entreprise doit recourir à des études de cas, des webinaires ou encore des tutoriels présentant l’avantage de l’implication du prospect. À ce stade de l’optimisation de l’entonnoir de vente, l’entreprise peut offrir des démos.

Troisième étape

L’entreprise va ici se focaliser sur le taux de conversion avec des techniques de Conversion Rate Optimization (CRO). Il s’agit d’un processus consistant à créer une expérience qui va convertir les visiteurs du site web en clients.

La stratégie marketing CRO favorise l’accélération de la croissance de l’entreprise. Cette dernière peut par exemple proposer des devis, offrir des périodes d’essai ou encore un délai de remboursement du produit.

Analyser le cycle de vente pour affiner le Go to Market

L’efficacité du taux de conversion de l’entreprise va dépendre de la fluidité de son cycle de vente. Il faut donc vérifier qu’il ne comporte pas d’étape inutiles ou des éléments pouvant freiner la vente.

Il est conseillé ici de définir des KPI marketing pour analyser l’efficacité du cycle de vente. Les KPI sont des indicateurs permettant de mesurer une performance. Ils aident au pilotage et à la prise de décision. Ils permettront à l’entreprise de mesurer l’impact de ses campagnes et de ses actions marketing, notamment numériques.

Réduire les coûts d’acquisition pour rentabiliser le Go to Market

Pour augmenter la rentabilité du lancement d’un produit, il est nécessaire de réduire les coûts d’acquisition d’un nouveau client. Pour cela, il faut anticiper une optimisation des process avant même de lancer une offre.

L’efficacité de la stratégie de Go to Market (inbound marketing, optimisation SEO, SEA, …)  devra avoir des effets positifs dans le temps à travers la réduction sensible et durable des coûts d’acquisition.

Mettre en place des techniques de reciblage publicitaire

Il est essentiel pour une entreprise d’élaborer des stratégies pour mieux exploiter les données dont elle dispose sur sa clientèle et ses prospects. Les frais pour recruter un prospect disparaissent lorsqu’un client satisfait renouvelle, élargie ou diversifie sa commande à l’entreprise.

Il est par exemple possible d’utiliser des techniques de retargeting (reciblage publicitaire) pour mettre en œuvre des actions de cross-selling ou up-selling. Elles consistent à cibler un internaute qui a visité un site web sans faire d’achat, puis de lui adresser une offre publicitaire concernant le produit concerné.

Il faut toutefois veiller à privilégier la satisfaction client. Elle joue un rôle important dans la fidélisation de la clientèle et la réputation du produit. L’entreprise pourra ainsi bénéficier d’une publicité gratuite et d’une communication positive auprès d’un grand public.

Pour finir, il est aussi essentiel de définir les cycles de vie de son produit pour sa stratégie Go to Market afin d’identifier les bons moments de relance via une stratégie de marketing automation.