La stratégie de spécialisation

Parmi les différentes stratégies de croissance, une entreprise peut opter pour la stratégie de spécialisation. Cette stratégie, comme son nom l’indique, consiste à se focaliser sur un seul domaine d’activité stratégique (DAS) et à diriger les investissements, le marketing et les compétences vers le développement de l’activité de l’entreprise dans ce marché jusqu’à y occuper une position dominante et un avantage concurrentiel.

Définition

La spécialisation correspond au cœur de métier de l’entreprise. Quand une activité débute ou, au contraire, nécessite une restructuration, il est primordial de définir le cœur de métier de l’entreprise. Quelle est son identité ? Quelles sont ses compétences spécifiques qui la distinguent des autres entreprises ? Quels savoir-faire et outils la démarquent ? Pour y répondre, il est nécessaire de mener une étude SWOT, c’est-à-dire de mener un audit interne de l’entreprise et de le coupler à une étude de marché poussée afin de choisir la meilleure stratégie : masse ou spécialisation.

Les réponses à ces questions définissent le cœur de métier. La stratégie de spécialisation consiste alors à miser toutes les ressources de l’entreprise pour le développement de ce cœur de métier. Il se révèle alors peut-être judicieux de changer le statut juridique de son entreprise, de s’entourer d’experts dont les conseils sont précieux (experts-comptables, spécialistes du marketing, commerciaux, etc.), mais également de repenser son business model afin qu’il colle au plus près des besoins financiers inscrits dans le prévisionnel.

Objectifs de la spécialisation

Dans un marché hautement concurrentiel, la stratégie de spécialisation vise à acquérir une position dominante dans le DAS grâce à un avantage concurrentiel sur les autres entreprises. Il peut s’agir de pénétrer de nouveaux marchés jusqu’alors fermés aux produits existants, de s’implanter dans de nouvelles zones géographiques, augmenter ses segments de clientèle, étendre sa gamme de produits, etc. Dans tous les cas, la spécialisation opère à l’inverse de la diversification. La concentration des ressources de l’entreprise sur une seule activité lui permet de s’imposer comme une référence auprès de ses cibles.

Avantages de la stratégie de spécialisation

L’avantage principal de la stratégie de spécialisation est de s’appuyer sur les compétences, les ressources et les savoir-faire déjà possédés par l’entreprise pour remplir ses objectifs de croissance. Il ne s’agit pas d’acquérir de nouvelles forces, mais de renforcer et développer celles existantes.

Par exemple, si l’objectif est d’augmenter les ventes en touchant un nouveau segment de clientèle, il s’agit de cibler un type de clientèle et de développer une nouvelle gamme de produits susceptibles de toucher cette clientèle jusqu’alors inaccessible. Mais le cœur de métier reste le même. Ainsi des produits haut de gamme pour des CSP+ nécessitent seulement une extension de la gamme existante et une adaptation du marketing et des circuits de vente.

Pour une spécialisation géographique, il s’agit soit de pénétrer un nouveau marché soit de se concentrer sur un marché déjà occupé en redéployant les outils de l’entreprise sur ce marché spécifique quitte à délaisser les autres zones géographiques.

L’image de l’entreprise est clairement identifiée à celle de son cœur de métier. Elle est reconnue en tant que spécialiste de son domaine de compétences. La gestion est simplifiée. Les savoir-faire techniques et commerciaux dans la spécialité sont concentrés, ce qui amoindrit les coûts généraux de fonctionnement.

Inconvénients de la stratégie de spécialisation

La stratégie de spécialisation ne convient pas à des entreprises en déclin qui ont besoin d’innover et d’explorer de nouvelles voies et activités afin d’augmenter leur croissance. Prendre en compte les FCS (facteurs clés du succès) va de pair avec l’étude de marché et les opportunités concrètes d’y obtenir des avantages concurrentiels.

Cette spécialisation risque aussi de fermer l’entreprise à d’autres opportunités de développement en limitant sa flexibilité, son innovation et d’éventuels partenariats en la refermant sur une activité déclinante.

L’inconvénient majeur est de passer à côté d’opportunités sises en dehors du champ de spécialisation.