Qu'est ce que la stratégie d'entreprise ? Définition et Mise en oeuvre

Du grec stratêgia, la stratégie désigne l’art de la guerre. Plus précisément, d’après le Larousse, il s’agit de “l’art de combiner l’action des forces militaires en vue d’atteindre un but de guerre déterminé par le pouvoir politique”.

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Une définition simple

Afin de donner une définition de la stratégie en entreprise, il suffit de remplacer les mots issus du champ lexical guerrier de cette définition du Larousse et de les remplacer par des termes propres à l’économie : “Art de combiner l’action de forces d’entreprise en vue d’atteindre un but économique déterminé par le pouvoir de la direction générale“.

Il s’agit donc de l’art de gouverner une entreprise, d’exercer la direction des manœuvres, de planifier et de coordonner les actions, penser les modèles, créer une perspective et se donner les moyens de la tracer pour atteindre un but bien défini.

La direction générale, le chef d’entreprise notamment, choisit les domaines d’activités spécifiques (DAS) de l’entreprise au terme d’analyses stratégiques et d’études de marché. Il décide quels moyens financiers, humains, techniques, commerciaux il entend mettre au service du développement de l’activité dans tel secteur, sa pénétration, de son maintien, son retrait ou son expansion sur un segment de marché.

La stratégie d’entreprise est pensée sur le long terme et s’appuie sur des outils stratégiques capables de bâtir les meilleurs business plans. Une vision précise de son projet, de la manière de le financer et de ses objectifs permet de choisir le meilleur statut juridique et de créer son entreprise.

Deux niveaux stratégiques

Définir sa stratégie nécessite de considérer et coordonner les deux niveaux stratégiques : la stratégie corporate et la stratégie business, qui sont les deux faces de la même stratégie d’entreprise.

La stratégie corporate

Ou stratégie de groupe, s’applique aux DAS. Elle sélectionne les DAS dans lesquels exerce l’entreprise. Pour pouvoir définir cette stratégie de groupe, il importe de réaliser une matrice BCG afin d’identifier les secteurs dans lesquels il est rentable d’exercer, d’investir ou au contraire de se retirer : vedettes, dilemmes, poids morts et vaches à lait. Chaque entreprise doit absolument connaître la rentabilité de chaque DAS et de chaque branche. Elle doit aussi connaitre les points faibles qui pèsent défavorablement sur l’activité globale de l’entreprise. La matrice du portefeuille d’activité sert à équilibrer l’ensemble du portefeuille dans une vision globale et à long terme.

La stratégie business

Ou stratégie concurrentielle, consiste à se positionner dans un marché donné vis-à-vis de ses concurrents et à définir la stratégie pour chacun de ses DAS. La stratégie business est déclinée en quatre stratégies génériques dites stratégies de Porter : domination par les coûts, focalisation, différenciation vers le haut ou le bas. La stratégie business est basée sur une matrice qui analyse le champ concurrentiel et l’avantage concurrentiel.

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Les outils de la stratégie

Le business plan

Pour établir un business plan, il faut une véritable politique d’entreprise et la politique d’entreprise doit être pensée dès le moment de la création d’entreprise ! La stratégie est partie intégrante de tout le projet de création d’entreprise puisqu’elle répond à la question : pourquoi ce projet ? Pourquoi le faire, quel est le but et comment y parvenir ?  Cela correspond à une inspiration profonde et un long mûrissement d’un projet professionnel appuyé par des conseils d’experts et un comité stratégique ou un comité d’accompagnement.

Grâce à un diagnostic interne et un diagnostic externe (étude de marché), une analyse globale de la situation permet de définir les objectifs généraux de la stratégie d’entreprise. L’analyse SWOT permet d’identifier les Facteurs Clés de Succès (FCS) grâce au croisement des diagnostics externes et internes.

Sur la base de la stratégie d’entreprise, des plans d’actions sont mis en oeuvre au niveau de la direction et au niveau tactique sur le terrain par le biais de stratégies opérationnelles. Il faut allouer les ressources financières, matérielles et humaines à chaque DAS selon le plan opérationnel et d’investissement défini dans la stratégie. L’importance d’un business model solide, d’un prévisionnel financier réaliste et d’une comptabilité efficace pour réaliser ses plans d’actions est capitale.

Il existe de nombreux outils d’analyse stratégique. Encore faut-il savoir celui qui pourrait être utile.

Les résultats des analyses stratégiques donnent lieu à l’élaboration de stratégies organisationnelles.

Les organes de direction

Le rôle de chef d’entreprise est primordial. C’est lui qui pilote toute l’entreprise et qui se doit de fixer un cap, des objectifs à atteindre. Il veille à ce que toutes les forces de l’entreprise oeuvrent vers ces objectifs.

Le chef d’entreprise est celui qui définit la politique d’entreprise et qui prend toutes les décisions importantes au nom de l’entreprise. Selon le statut juridique de l’entreprise ou de la société, le dirigeant est plus ou moins libre de ses décisions stratégiques. L’entrepreneur est seul décisionnaire quand d’autres ont besoin de l’approbation d’un conseil d’administration ou de leurs associés. Dans tous les cas, il est garant d’une vision à long terme de l’entreprise pour impulser la stratégie à toute l’entreprise et garantir son identité et ses valeurs.

C’est lui qui construit des scénarios à partir des tendances structurelles et conjoncturelles du marché. Il effectue une veille stratégique, des plans d’actions, des concurrents, il suit l’évolution du marché et procède à des ajustements stratégiques si nécessaire. Il est gardien de la cohérence de la politique d’entreprise et de sa bonne exécution. Son rôle est de réaliser des bénéfices et s’assurer d’une croissance du chiffre d’affaires conforme aux prévisions et investissements de l’entreprise.