Comprendre quelle importance donner à l’innovation pour mon entreprise ?

L’époque où l’innovation technologique seule suffisait à assurer la compétitivité des entreprises est révolue. Aujourd’hui, ce sont les Business Modèles innovants, c’est-à-dire les méthodes permettant de capturer la valeur de l’innovation technologique, qui permettent aux entreprises de surpasser leurs concurrents.

Cet article explore l’importance de l’innovation des modèles commerciaux, les défis qu’elle pose. Il présente aussi le cadre de Business Modèle à 360° développé par Thierry Rayna (chercheur à l’école Polytechnique) et Ludmila Striukova (professeur à l’Univerty College of London) pour aider les entreprises à naviguer dans cette complexité.

La transformation numérique et ses effets

Comprendre la situation dans laquelle se trouve de nombreuses entreprises passe par un peu de contextualisation. Les lignes qui suivent vous permettront de comprendre en quoi l’ère numérique déstabilise, souvent en profondeur, le modèle économique des entreprises.

Le passage de l’ère industrielle à l’ère numérique et ses conséquences

L’avènement de l’ère industrielle

La révolution industrielle (en 1769, James Watt invente la machine à vapeur) aura transformé l’ère agricole en ère industrielle. Le modèle économique prédominant fondé sur la terre et organisé autour du village laisse la place à un modèle économique fondé sur les ressources non renouvelables et organisé autour de l’entreprise.

 Avant la force mécanique de la machine à vapeur, seule la force animal (homme, cheval, bœuf, âne, …) permettait de produire de la valeur commerciale, l’invention de la force industrielle permet de dépasser le plafond de verre que cela impliquait. Trois conséquences notables en découlent :

• L’industrialisation qui découle de la mécanisation permet de repousser les limites du possible en termes de fabrication donnant lieu à de nouvelles réflexions : rendement d’échelle, coût de revient, investissement, …
• La naissance de l’entreprise : cadre légal permettant aux personnes physiques de grouper leurs ressources pour acquérir et utiliser les machines.
• La concentration : dans de nombreux secteurs économiques industriels, les principaux moyens de production se concentrent pour finalement être détenus par quelques entreprises. La concurrence exacerbée fait de l’innovation technologique le moyen de prédilection de se démarquer afin de préserver sa rentabilité et son autonomie.

L’avènement de l’ère numérique

La révolution numérique (un million d‘ordinateurs connectés en 1992, plus de 300 millions en 2000 et 4,6 milliards en 2021) est en train de révolutionner notre monde. Le modèle économique de nombreuses entreprises s’en trouve transformé.

Nous passons du modèle industriel fondé sur les ressources non renouvelables et organisé autour de l’entreprise à un modèle numérique fondé sur l’adhésion sociale et organisé autour des plateformes. Trois conséquences en découlent :

• Chaque consommateur peut concurrencer des entreprises industrielles (Airbnb / Accord, BlaBlaCar / SNCF, Amazon / Grande Distribution, Vinted / Zara ou H&M, …) devenant ce que le sociologue et futurologue américain Alvin Toffler appelé un prosommateurs.
• L’usage remplace l’innovation technologique comme source de différenciation nécessaire à la pérennité de l’activité d’une entreprise
• Les outils stratégiques utilisés pour une économique industrielle sont pour la plupart devenus inadaptés car ils se basent sur d’anciens modes de fonctionnement

En effet, avec la numérisation croissante des industries, les anciens modèles de tarification et de revenus sont devenus obsolètes. De nouvelles méthodes pour capturer la valeur sont nécessaires, même dans les secteurs les plus traditionnels.

Les industries numériques comme les télécommunications, les jeux vidéo, la musique et le cinéma ont été parmi les premières à être bouleversées. Cependant, même des secteurs comme l’hôtellerie et les taxis ont été radicalement transformés par de nouveaux Business Modèles introduits par des entreprises comme Airbnb et Uber.

Ces disruptions montrent que l’innovation des Business Modèles est cruciale, non seulement pour surpasser les concurrents existants mais aussi pour anticiper l’arrivée de nouveaux entrants sur le marché.

L’innovation technologique explique-t-elle le succès de l’iPhone 1 ?

La plupart du temps, on pense que le succès de l’iPhone 1 est dû à l’innovation technologique ou à son design. En fait il n’en n’est rien.

Étudier les raisons du succès de l’iPhone 1 nous aidera à comprendre l’importance de combiner usage et business modèle innovant.

Le retard technologique flagrant de l’iPhone 1par rapport à la concurrence

Comme le montre le tableau suivant, lors de sa sortie en 2007, l’iPhone 1 était en retard technologiquement par rapport à ses concurrents. Et sur ce point, la liste des retard est longue  :

• il était en 2G alors que d’autres téléphones étaient en 3G,
• il avait une batterie non remplaçable,
• son appareil photo n’avait que 2 mégapixels,
• ….

Le retard technologique était tellement flagrant que Steve Ballmer président de Microsoft s’est ouvertement moqué de l’iPhone jugeant qu’il n’avait aucune chance.

Pourquoi le lancement de l’iPhone a-t-il été un succès ?

En réalité, à l’époque, Apple n’avait pas l’intention de se distinguer par la technique mais par l’usage. Ainsi, en travaillant sur la manière dont les utilisateurs allaient utiliser l’iPhone, Steve Jobs s’apprêtait à modifier le business model des forfaits téléphoniques car c’est bien là que résidait la véritable innovation d’Apple.

Lors du lancement de l’iPhone 1, Steve Jobs a réussi à convaincre les opérateurs téléphoniques de proposer des forfaits avec des données illimitées, ce qui était une rupture majeure à une époque où les données étaient coûteuses et limitées.

Rappelez-vous, le transfert de data (SMS, image, …) coutait très cher. A l’époque on limitait la longueur de nos SMS, on évitait de transférer des photos, …

Cette stratégie a permis aux utilisateurs d’exploiter pleinement les capacités de l’iPhone, facilitant l’accès à Internet et aux applications, et créant ainsi une nouvelle manière d’interagir avec les smartphones. Cette approche centrée sur le business model a transformé l’iPhone en un outil indispensable, malgré ses lacunes technologiques apparentes.

Ce cas démontre que la technologie, bien qu’importante, n’est souvent qu’un support pour un business model innovant. Apple a compris que pour capturer et créer de la valeur, il fallait révolutionner la manière dont les services étaient proposés aux consommateurs. Ce modèle a non seulement permis à Apple de s’imposer sur le marché des smartphones, mais il a également redéfini les attentes des consommateurs en matière de connectivité mobile.

Les défis de l’innovation des Business Modèles 

Vers la recherche d’un nouveau business model

Notre monde est en pleine transition, il est important pour les entreprises de repenser leur business model.

Parvenir à imaginer un business model innovant peut aider les entreprises à capturer et créer de la valeur de manière durable. Imaginer un business model innovant permet de transcender les simples avancées technologiques, en se concentrant sur la manière dont les produits et services sont délivrés et monétisés.

Ainsi, un business model innovant peut transformer des industries entières, comme l’ont fait Apple, Amazon, Uber, Airbnb, …

En se concentrant sur les besoins des clients et en réinventant la proposition de valeur, les entreprises peuvent obtenir un avantage concurrentiel significatif et durable.

Pour autant, l’innovation des Business Modèles est complexe et difficile à mettre en œuvre. De nombreuses entreprises ne savent pas par où commencer. La diversité des représentations et des définitions des Business Modèles ajoute à cette complexité. Des outils comme le Business Model Canvas d’Osterwalder sont utiles mais peuvent ne pas suffire pour soutenir une innovation complète des modèles commerciaux.

Limites du Business Model Canvas et différences avec le Business Model 360

Le Business Model Canvas, bien que populaire, est principalement un outil de création plutôt que de diagnostic. Il ne permet pas d’identifier facilement les leviers d’innovation dans un business model existant et omet certains éléments critiques, comme les actifs complémentaires et la gouvernance.

En revanche, le Business Model 360 offre une vue intégrée et exhaustive, en se concentrant sur tous les aspects de la valeur – création, proposition, livraison, capture, et communication – permettant ainsi une analyse plus approfondie et une innovation plus ciblée.

Le Business Modèle à 360° en quelques mots

Pour combler cette lacune, Thierry Rayna et Ludmila Striukova proposent un cadre de Business Modèle à 360°. Sa particularité consiste à considérer chacun des aspects d’un Business Modèle sous l’angle de la valeur. Ce cadre inclut :

• La création de valeur : Le processus par lequel les biens et services acquièrent une valeur.
• La proposition de valeur : Comment cette valeur est offerte au marché.
• Le transfert de la valeur : Comment la valeur est délivrée aux clients.
• La capture de valeur : Comment l’entreprise bénéficie de la valeur créée.
• La communication de valeur : Comment l’entreprise communique cette valeur aux clients et partenaires.