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La fixation du prix : quelle stratégie marketing choisir ?
Le 13/02/2023
6 min.
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Introduction
Un des objectifs principaux de l’entreprise est de faire du bénéfice. Pour cela il faut dégager une marge. Cela veut dire que le prix de vente d’un produit ou d’un service doit être supérieur aux coûts engendrés par celui-ci. L’entreprise doit donc être rentable. Il faut que la marge soit la plus élevée possible. Il faut réussir à trouver un bon compromis entre volume et marge. Cependant, l’entreprise doit rester compétitive et prendre en compte ses concurrents. Finalement, le prix est avant tout une stratégie marketing.
Comment déterminer le prix de vente d’un produit ? Quelle politique appliquer ?
L’importance de la fixation du prix de vente
La fixation du prix est l’un des éléments les plus importants du marketing. C’est ce qui permet de générer un chiffre d’affaires.
Le prix correspond à la valeur qu’on donne à un produit ou un service. Sa détermination nécessite de nombreux calculs, recherches et études du risque.
Avant tout, il faut prendre en compte toutes les charges, c’est à dire tous les coûts engendrés de la conception, à la vente du produit. Plusieurs coûts interviennent. Certains sont fixes et d’autres variables. En France, il est interdit de vendre à perte. Le prix de revente d’un bien ou d’un service ne doit pas être inférieur à son coût d’acquisition.
Le prix permet de générer un revenu à l’entreprise. La détermination du prix a un impact sur toute la chaine de fabrication et de commercialisation du produit : manière de création du produit, fournisseurs, distributeurs, clients, concurrents, communication…
Enfin, le prix est un élément indispensable à la stratégie marketing. Le prix peut parfois donner une image de la qualité. Cependant, la qualité peut être sacrifiée pour avoir un prix plus bas ou inversement. Une bonne fixation du prix est essentielle. Elle permet d’assurer la marge tout en donnant un intérêt pour le client d’acheter le produit. Cela peut mettre en avant le produit, ou au contraire le desservir.
Les problématiques de fixation du prix ne seront pas les mêmes selon les secteurs d’activités.
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Comment fixer le prix d’un bien ou d’un service ?
Prendre en compte les divers coûts
En premier lieu, le prix du bien ou du service doit permettre prendre en compte les coûts engendrés. Il faut ainsi calculer tous les coûts générés.
S’adapter à la clientèle cible
L’entreprise doit également savoir s’adapter à l’acheteur.
Avant tout, il convient de définir précisément son marché. Le prix ne sera pas le même si on propose du bas de gamme ou du haut de gamme. La définition du marché permettra de cibler le plus précisément, la clientèle que l’on souhaite atteindre. Et donc, d’avoir un prix adapté.
La manière de fixer le prix ne sera pas la même si l’on pratique du B to B ou du B to C, ou si l’on propose des services ou des biens. Les enjeux seront différents.
Le consommateur final est un des principaux paramètres à prendre en compte. L’entreprise fixe les règles du jeu mais c’est le client qui accepte en fonction de ses besoins. On ne va pas vendre la même quantité à une entreprise qu’à un particulier. Pour une entreprise, on ne communique pas un budget unitaire pour un seul produit. Les prix ne sont pas les memes lorsque les produits vendus de manière individuelle ou de manière collective. C’est par exemple le cas des bouteilles d’eau.
Plusieurs indicateurs permettent de mesurer la satisfaction client.
Définir sa stratégie marketing
Par ailleurs, l’entreprise doit définir sa stratégie marketing et sa communication. Il existe plusieurs manières de fixer ses prix. Le prix choisi est juste, lorsqu’il y a une cohérence avec la stratégie marketing et les valeurs de la marque. La manière de communiquer le prix du bien ou du service peut avoir un impact. On peut par exemple, appliquer une remise ou un rabais pour plusieurs produits du même type achetés.
Les marques utilisent différentes stratégies marketing.
- un prix très élevé : principalement pour les marques prestigieuses
- Un prix très faible : pour avoir un maximum d’acheteurs
- Un prix modulable : pour rentabiliser un maximum le prix
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Quelques conseils pour la fixation du prix
- Etablir un budget prévisionnel, le mettre à jour régulièrement
- Procéder à une quantification des bénéfices
- Se mettre à la place du consommateur.
- Faire un ratio entre valeur, prix et coût
- Varier les metric (ex : par utilisateur, par mois…)
- Ne pas avoir peur de communiquer avec les clients sur le prix. Tester et sonder.
- Ne pas choisir le prix seul. La société souhaitant fixer se prix peut se tourner vers des « pricing committee », qui sont des comités de fixation du prix. Trouver des personnes avec qui se challenger est nécessaire
- Essayer de quantifier l’impact de la solution client. Par exemple sur le temps de travail gagné, la satisfaction clients…
- Mettre directement les prix en ligne n’est pas conseillé. Il faut éviter de les mettre top tôt
- La compétition n’est pas le seul point à prendre en compte. Il faut éviter d’être trop obsédé avec la concurrence
- Le freemium ne doit pas être utilisé à mauvais escient
- Il ne faut pas avoir peur de modifier les prix
Quelle(s) approche(s) pour la fixation du prix de vente ?
Le pricing implique de déterminer le prix le plus optimal pour un produit ou un service par le vendeur.
On distingue 3 approches principales qui permettent de fixer le prix :
- L’approche basée sur les coûts
- L’approche basée sur la concurrence
- L’approche basée sur la valeur perçue
Si certaines sont favorables à des secteurs specifiques, il est préférable d’associer les trois approches afin de trouver le prix le plus juste.
L’approche basée sur les coûts
C’est l’approche la plus simple à réaliser. Il suffit de déterminer les charges supportées dans la création et la réalisation du produit/service. Cette approche permet facilement justifier un prix.L’approche basée sur les coûts peut permettre de déterminer le prix minimum à fixer pour être rentable, et/ou faire du bénéfice.
Il est nécessaire pour cette approche de connaitre les formules pour savoir comment déterminer un prix de vente.
Les inconvénients de cette approche sont qu’elle ne prend pas en compte la concurrence et qu’elle ne prend pas en compte la valeur perçue et la valeur générée par le client.
L’approche basée sur la concurrence
Cette approche permet de rester compétitif.
Elle consiste à regarder les prix des produits similaires vendus par d’autre entreprises. Cela concerne surtout les secteurs concurrentiels.
Cela nécessite de sélectionner les bons concurrents. Mais la concurrence n’est pas le seul facteur à prendre en compte.
L’approche basée sur la valeur perçue
Dans l’approche basée sur la valeur perçue, on se base sur le prix fixé par l’acheteur. Il faut sonder le client, le tester.
Cette approche nécessite beaucoup de communication et une bonne relation avec les clients.
Les inconvénients de cette approche sont qu’elle requiert beaucoup de temps et d’investissements. Il est difficile de déterminer la valeur perçue. De plus, étant basée sur des éléments extérieurs elle est fortement variable.
Finalement, il ne faut pas oublier que le prix n’est pas toujours le facteur décisif dans l’achat d’un bien ou d’un service.
Pour aller plus loin :
- Décrypter Ses Indicateurs Commerciaux
- Le Calcul Du Seuil De Rentabilité Et Du Point Mort
- Calcul Du Prix De Vente : Le Calcul De La TVA
Sommaire
- L'importance de la fixation du prix de vente
- Comment fixer le prix d'un bien ou d'un service ?
- Quelques conseils pour la fixation du prix
- Quelle(s) approche(s) pour la fixation du prix de vente ?
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