Comment faire un questionnaire de qualité pour mon étude de marché ?

Tout projet commercial qui engage le ou les porteurs de projet nécessite de passer par une étude de marché afin de valider la faisabilité du projet.

Une étude de marché se compose de trois étapes essentielles :

• la recherche documentaire qui permet de collecter des informations générales sur le fonctionnement du marché (réglementation, environnement, …),
• l’étude qualitative qui permet d’ouvrir la réflexion en collectant les avis des différents acteurs,
• l’étude quantitative qui permet de valider la pertinence du projet, mesurer l’attrait de l’offre (zone de chalandise, identification et taille des segments, différences entre les zones géographiques, …).

Réaliser une étude quantitative passe par la réalisation d’une enquête consommateurs qui consiste à interroger des consommateurs d’un marché défini afin de recueillir leurs avis. La compilation, le tri, le croisement puis l’analyse des informations collectées sert à :

• Identifier les caractéristiques du consommateur type à savoir le client potentiel de l’offre de produit et/ou service qui est étudié,
• Identifier et qualifier les attentes du consommateur type, ses comportements de consommation et son intérêt pour l’offre proposée,
• Mesurer les comportements et les réactions des consommateurs.

Ce processus suit une démarche précise qui s’appuie sur la rédaction d’un questionnaire qui servira à faire l’enquête de consommateurs. De la qualité du questionnaire dépend la pertinence des réponses et par conséquent la qualité et la finesse de l’étude.

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Comment fonctionne une enquête de consommateur

La préparation du questionnaire

Un questionnaire est bien plus qu’une suite de questions. C’est une démarche qui vise à obtenir des informations précises et choisies de la part des consommateurs qu’on interroge. Avant de se lancer dans l’élaboration du questionnaire il faut par conséquent :

Identifier les informations dont on a besoin. Cela comprend la vérification, l’évaluation et la mesure des éléments mis en évidence lors de la recherche documentaire et de l’étude qualitative. Mais aussi l’identification des informations manquantes nécessaires au bon déroulement du projet.

Recenser les consommateurs qu’il faut interroger. Il faut pour cela caractériser les clients potentiels afin de déterminer un échantillon des personnes représentatives  du marché cible.

L’échantillonnage

Réaliser un échantillon permet de focaliser l’enquête de consommateurs sur les personnes qui apparaissent comme clients potentiels. Il faut pour cela identifier au préalable les critères de sélection des personnes qui devront être interrogées (âge, CSP, sexe, lieu d’habitation, profession, lieu de travail, marié, nombre d’enfant, activité non professionnelle, …)

Il faudra aussi évaluer la taille de l’échantillon qui doit être assez large pour permettre d’obtenir des informations fiables et raisonnables et limiter ainsi le temps imparti à l’étude ainsi que les coûts et le traitement qu’un trop grand nombre de questionnaires engendre. Pour que l’avis d’une catégorie soit jugé représentatif il faut avoir interrogé au moins 30 à 35 personnes de cette catégorie.

L’échantillonnage permet aux entrepreneurs de s’adresser à leurs clients potentiels. Un restaurateur de centre-ville interrogera les habitants du quartier pour évaluer les repas du soir et les cadres et employés des entreprises voisines pour le déjeuner du midi. S’il anticipe que 60% de son activité se fera le soir, il interrogera 60 % d’habitants du quartier le soir et 40 % de cadres et d’employés le midi.

Pour être représentatif, il faudra interroger au minimum 30 personnes de la plus petite catégorie, à savoir les cadres et les employés du déjeuner. Si les 30 personnes représentent 40% de l’échantillon, il faudra alors interroger 45 personnes supplémentaires pour prendre en considération l’avis des habitants du quartier, ce qui fait un total de 75 questionnaires remplis.

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Rédaction et structuration d’un questionnaire

La rédaction des questions

Concevoir un questionnaire est une démarche assez compliquée car il doit répondre à des impératifs contraires. Il doit en effet être :

• Constitué de questions claires, précises et courtes. Les questions devront être enchaînées de manière rationnelles et cohérentes et rédigées de manière à être comprises facilement par toutes les personnes interrogées. Une question mal comprise peut amener des réponses erronées ce qui, sur une trentaine de questions, peut altérer les résultats.
• Le plus court possible pour ne pas lasser les personnes interrogées et assurer des réponses de qualité. Idéalement il doit comprendre une quarantaine de questions maximum et tenir sur 1 ou 2 pages afin de ne pas durer plus de 5 minutes.
• Facile à remplir pour faciliter le travail de l’enquêteur et éviter de le voir se perdre dans ses questions et sa notation. Plus il sera détendu et à l’aise, meilleures seront les réponses.

La structure du questionnaire

Les questionnaires comprennent 4 parties indispensables qui ont chacune leur rôle :

• L’introduction qui présente le sujet de manière succincte,
• Les questions filtres permettant de respecter l’échantillonnage,
• Les questions permettant d’étudier l’avis et l’attitude de la personne interrogée,
• Les questions permettant de qualifier la personne interrogée.

1 – La présentation du projet

Présenter le projet prend quelques secondes et offre plusieurs avantages :

• Cela permet de mettre le sondeur et le sondé dans de bonnes dispositions (rassurer la personne sur le temps que prendra le questionnaire, créer une relation d’échange). C’est aussi une question de politesse et de respect envers la personne sondée,
• Cela contextualise la démarche et prépare la personne interviewée aux types de questions qui lui seront posées. Cela lui permet de se préparer; ce qui améliore la qualité des réponses.

2 – Les questions filtres

Pour qu’un questionnaire soit valable il faut qu’il entre dans l’échantillonnage prévu. Assurez-vous que ce sera le cas en plaçant les questions filtres dès le début (âge, profession, lieu d’habitation mais aussi type de sport si le questionnaire porte sur les sports collectifs par exemple).

3 – Les questions sur l’avis et l’attitude des personnes interrogées

Cette partie du questionnaire permet d’obtenir des informations sur le comportement de consommation de la personne interrogée. On s’attachera décomposer son comportement afin de distinguer :

• Ce qu’il fait : quels sont ses choix, ses comportements, ses achats, …
• Ce qu’il pense : quelles sont ses opinions, ses idées, ses impressions, ses appréciations, son ressenti, …
• Ses attitudes : quelle est sa contenance, sa manière d’être,
• Ses motivations : quelles sont les raisons de ses choix, ce qui l’amène à agir.

Les questions comportementales sont le cœur de l’étude de marché quantitative. Elles sont forcément limitées pour éviter les questionnaires fleuves. Il faut donc vous concentrer sur les questions fondamentales, celles qui vous apporteront les informations qui permettront de comprendre l’essence même du choix du consommateur.

Chaque question doit vous apporter des informations essentielles au processus d’élaboration de votre offre commerciale. Vous interrogez des consommateurs qui vous communiquent des informations que seule une étude sur le terrain permet d’obtenir. Évitez les questions dont les réponses peuvent être apportées par l’étude documentaire et/ou l’étude qualitative.

Le questionnaire sera établi en abordant les questions par sujet afin d’avoir une démarche logique et homogène.

Il est préférable de privilégier les questions fermées qui présentent un choix de réponse prédéfini. Elles sont plus faciles à traiter que les questions ouvertes qui, bien que plus riches, nécessitent un retraitement et parfois une interprétation pour pouvoir être intégrées dans l’analyse.

Le déroulement du questionnaire se passe en entonnoir. On pose d’abord des questions d’ensemble pour, au fil du temps, passer aux questions plus précises qui nécessitent un engagement un peu plus important. Les questions gênantes (prix, salaire, coûts, chiffres d’affaires, marge, argent, …)  sont à poser vers la fin du questionnaire sans toutefois que ce soit les dernières pour éviter un blocage lors de la qualification de la personne interrogée (dernière partie du questionnaire).

Les questions à choix multiples

Les questions à choix multiples offrent un choix de réponses limité, ce choix doit être suffisamment pertinent pour éviter un nombre trop important de réponses « autre ». Lorsqu’elles sont bien posées, les questions peuvent sous-entendre la réponse à une autre question sous-jacente.

Dans l’exemple suivant, la réponse à la question « avez-vous pris un dessert ? » est implicite. Les 5 réponses impliquent une réponse positive, seule la réponse « aucun dessert » suggère une réponse négative.

Les questions d’évaluation

L’un des intérêts principaux d’une étude de marché est de parvenir à identifier les critères qui sont à l’origine du comportement des consommateurs. Parvenir à évaluer l’importance que représente tel ou tel critère aux yeux des consommateurs est un point essentiel. Pour ce faire, il est possible de demander aux consommateurs de noter différents critères afin d’évaluer leur importance. Plusieurs solutions permettent d’évaluer un critère.

La hiérarchisation des critères

Proposer aux consommateurs de hiérarchiser les critères permet de percevoir celui ou ceux qui leur semble le plus important. Cela évite aussi les réponses du type « tout est important ».

On pourra par exemple demander : notez les 5 critères suivants du plus important au moins important :

• Prix,
• Garantie satisfait ou remboursé,
• Disponibilité du service client 24h/24,
• Offre clic & collecte dans l’heure,
• Livraison à domicile le jour de la commande.

Notez l’intérêt des critères

Il est aussi possible de demander de noter l’importance de certains critères.

On pourra par exemple demander : Pouvez-vous noter l’importance que représentent les critères suivants en leur affectant une notre de 1 à 5 :

• Prix,
• Garantie satisfait ou remboursé,
• Disponibilité du service client 24h/24,
• Offre clic & collecte dans l’heure,
• Livraison à domicile le jour de la commande.

Noter les critères à l’aide d’une échelle

Il peut être intéressant de proposer une échelle afin de noter les critères. Cette démarche offre plusieurs intérêts :

• Cela permet de personnaliser l’échelle en fonction de vos besoins. Vos pouvez choisir une échelle courte (4 propositions) ou plus longue (20 propositions),
• L’échelle permet d’insérer des notes « signifiantes » comme très important, peu important, …
• Mettre un nombre pair empêche les personnes interrogées de choisir une note moyenne et les contraint à se positionner d’accord ou pas d’accord.

Les évaluations par échelle d’appréciation sont plus simples à utiliser lorsque la personne interrogée lit le questionnaire à haute voix (questionnaire papier, sondage Web, …). C’est un peu plus compliqué lorsqu’il faut lire en tête le questionnaire car la réponse demande plus de concentration (sondage téléphonique, …).

La présentation du questionnaire

Un questionnaire bien présenté facilite la lecture, améliore la compréhension et augmente sensiblement le nombre et la qualité des réponses. Cela est vrai pour les enquêteurs comme pour les personnes interrogées. Cela contribue aussi à donner une image positive de votre enquête et potentiellement de votre société. Voici quelques conseils pour y parvenir :

• Pensez à aligner les questions de manière logique,
• Ayez des codes homogènes (les questions en gras, les réponses toutes de la même taille, les indications en italique, …),
• Pensez à gérer les espaces pour faciliter la lecture et la compréhension,
• Posez vos questions de manière claire et lisible.

  4 – L’identification de la personne interrogée

La fin du questionnaire comprend les questions permettant de caractériser la personne interrogée. Il ne s’agit pas de noter les coordonnées de la personne mais ses caractéristiques afin de pouvoir segmenter le marché. On cherchera à obtenir des éléments comme l’âge, le sexe, la situation maritale, la profession, le nom de l’entreprise, la localisation, le niveau de responsabilité, … d’autres questions comme l’activité sportive, le nombre d’enfants, la nationalité, … peuvent représenter un intérêt. Enfin pour les questions plus délicates comme le revenu, on peut proposer des ordres d’idées « de 2.500 à 5.000 € »

Créer et administrer le questionnaire

La rédaction des questions

Créer un questionnaire de qualité prend un peu de temps. Pour éviter de devoir modifier votre questionnaire régulièrement, nous vous conseillons de commencer votre travail avec des post-it. L’idée est de commencer à identifier les grands thèmes puis de noter les questions qui se rapportent aux informations que vous devez obtenir. En rassemblant les questions par thèmes vous visualisez le nombre de questions et pouvez les retravailler, les fusionner et les valider plus facilement.

La création du questionnaire

Une fois vos questions prêtes, reste la mise en forme ; plusieurs outils permettant d’héberger et d’administrer un questionnaire en ligne peuvent être utilisés (SurveyMonkey, Drag’n Survey, Google Forms …).

Les meilleures solutions offrent la possibilité d’obtenir des statistiques à partir des réponses obtenues. Toutefois, en dehors de google forme qui est totalement gratuit, il ne faut pas s’y tromper, les résultats obtenus par les autres versions gratuites des autres sites sont pratiquement inexploitables, il vous faudra investir un minimum pour avoir des données croisées; seul moyen de travailler les segments de votre marché.

L’utilisation d’un tableur Excel se révèle très vite insuffisant pour la plupart d’entre nous.

Comment utiliser votre questionnaire ?

Une fois le questionnaire achevé, commencez par le tester en allant jusqu’au bout de la démarche. Pour cela, interrogez un petit nombre de personnes afin de vous assurer que les questions sont bien comprises, les réponses adaptées, la durée acceptable… Deux choses doivent impérativement être faites ensuite :

• Corriger le questionnaire en fonction de vos remarques,
• Saisir les réponses et voir comment vous allez les traiter.

Ce second point est essentiel car certains sites ou logiciels ne vous fournissent qu’une base inexploitable et font une analyse basique ou qui ne comprend aucun croisement de question, rendant la démarche inutile. Ce n’est qu’en faisant une petite analyse que vous vous en apercevrez.

Une fois votre questionnaire validé, il vous reste à l’administrer. Il est possible d’interroger les consommateurs :

• Par téléphone,
• De visu (dans la rue, en porte à porte, …)
• Via le web, les réseaux sociaux et les mails en diffusant un lien.

Une fois que les questionnaires ont été remplis, il faut analyser les résultats. L’idéal est de disposer d’un logiciel d’étude de marché qui vous fournit les statistiques et peut réaliser des croisements poussés. Il vous faudra ensuite interpréter les résultats, sans doute refaire quelques traitements pour analyser et vérifier certains résultats et/ou valider des intuitions.

Une fois les résultats établis, reste à faire la synthèse et la présentation de l’étude à l’aide de chiffres mais surtout d’éléments graphiques plus faciles à lire et à interpréter par les futurs lecteurs de votre analyse, les partenaires potentiels et les décideurs.

Une question sur l’étude de marché ? N’hésitez pas à poster un commentaire, notre équipe est présente pour vous orienter et vous accompagner dans votre projet de création ou de reprise d’entreprise.