Élaborer la stratégie de son entreprise : Définition, étapes & méthode

Lorsqu’un dirigeant définit la vision à moyen terme de son entreprise, il considère l’entreprise dans sa globalité, en tant qu’acteur de la vie économique et sociale, dans un environnement concurrentiel interconnecté et mondialisé (la plupart du temps).

Fixer les objectifs généraux et s’assurer de leur mise en œuvre en développant des stratégies pour les atteindre fait partie de la mission du dirigeant et de son équipe.

Pourquoi définir des objectifs ?

Pourquoi fixer des objectifs généraux ?

Les objectifs généraux qu’une entreprise se fixe permettent de définir la nature des relations que l’entreprise souhaite entretenir avec son environnement externe (nature et taille du marché cible, positionnement, relation à la concurrence …) et son organisation interne.

Plus qu’une synthèse des missions des différentes fonctions de l’entreprise (marketing, ressources humaines, finance …), fixer des objectifs généraux permet la convergence et la coordination des stratégies opérationnelles. Cela améliore la réactivité, la performance et la communication de l’entreprise.

La mission du dirigeant est d’élaborer les objectifs généraux, de définir les stratégies permettant de les atteindre et de contrôler le déploiement des tactiques de l’entreprise au niveau opérationnel.

Comment appliquer les décisions stratégiques ?

La vision du dirigeant et le dessein qu’il assigne à l’entreprise doivent être mis en œuvre au travers de ses intentions stratégiques et de leurs concrétisations.

Les décisions prises par la direction doivent être démultipliées à chaque niveau hiérarchique. La qualité de l’information et du suivi, ainsi que les compétences managériales et les opérationnelles des équipes encadrantes sont des points essentiels permettant à la stratégie d’atteindre les objectifs fixés.

Comment élaborer une stratégie d’entreprise gagnante ?

Les étapes de l’élaboration stratégique

1 – Commencer par élaborer une politique d’entreprise

La première étape de l’élaboration de la politique d’entreprise et des objectifs généraux consiste d’une part à les identifier et d’autre part à analyser la situation en faisant un diagnostic interne et un diagnostic externe.

Ces deux diagnostics seront ensuite croisés grâce à un SWOT (voir notre article sur l’analyse SWOT) afin d’identifier les Facteurs Clés de Succès (FCS).

Une fois cette démarche effectuée, l’entreprise déterminera les domaines d’activité dans lesquels elle entend être présente ainsi qu’à allouer les ressources nécessaires (financières, matérielles et humaines) pour s’y développer et s’y maintenir.

2 – Définir une stratégie et préparer sa mise en œuvre

Définir une stratégie consiste à :

• Fixer les objectifs à atteindre,
• Préparer les plans d’action.

La stratégie et les objectifs à atteindre

Chaque stratégie dispose de périmètre d’influence :

• La stratégie de croissance (corporate strategy) agit sur les orientations générales de l’activité de l’entreprise.
• Les stratégies concurrentielles (business strategy) visent à développer des avantages concurrentiels pour chacune des activités.

Une fois les stratégies concurrentielles définies, elles sont retranscrites dans l’ensemble de l’entreprise en stratégies opérationnelles (operating strategy) qui reprennent un ensemble d’actions permettant d’atteindre les objectifs fixés.

Ces plans d’action doivent être préparés en cohérence avec les objectifs généraux, la stratégie de croissance et les stratégies concurrentielles.

La préparation des plans d’action

Préparer les plans d’action consiste à décrire, prioriser et planifier les opérations à réaliser afin d’atteindre les objectifs précédemment définis.

Il faudra tenir compte :

• De l’importance de se positionner avantageusement par rapport à ses concurrents
• Que les moyens nécessaires pour atteindre les objectifs et mettre en œuvre les plans d’action soient accessibles et disponibles
• Du choix sur la répartition et l’utilisation optimale des ressources disponibles pour chaque activité.

3 – Déployer une tactique et contrôler son application

Déployer les tactiques ou stratégies opérationnelles consiste à mettre en œuvre et suivre les plans d’action.

On s’attachera lors d’une première phase à :

• Lister les actions à mener en précisant systématiquement les caractéristiques des objectifs à atteindre (volume, temps, budget …) ;
• Planifier les moyens à mettre à disposition des participants (collaborateurs, partenaires, fournisseurs …) pour le bon déroulement des plans d’action ;
• Prévoir des indicateurs de suivi permettant de suivre la bonne application des plans d’action et de mesurer leur performance.

La phase de contrôle sera lancée dès la mise en œuvre des plans d’action. Elle permet de suivre le déroulement et de réajuster les objectifs si nécessaire.

C’est en mesurant et en suivant les écarts grâce aux indicateurs et aux tableaux de bord qu’il est possible d’adapter la stratégie.

Méthodologie et conseils

La composition du capital

de l’entreprise a une influence importante sur l’élaboration des objectifs généraux et de la stratégie. En effet, l’autonomie décisionnelle du dirigeant et de son équipe diffère fortement selon les types d’entreprises.

Si dans les grandes entreprises des organes de directions permettent d’accompagner le dirigeant et de contrôler ses décisions, les entrepreneurs se retrouvent souvent seuls face à cette partie de leur mission. Pourtant, nous pouvons constater que :

• Fixer une stratégie est essentiel pour le développement de l’activité. Notamment dans une économie concurrentielle qui vit une véritable mutation digitale.
• Les dirigeants qui sont accompagnés bénéficient d’un gros avantage qui se fonde sur :
  • Une plus grande ouverture d’esprit ;
  • La nécessité de structurer et défendre ses idées ;
  • L’obligation de rendre des comptes et donc d’évaluer la pertinence des décisions prises ;
  • La mise en place de réunions d’avancement fréquentes qui éventent la procrastination.

Si de par leur taille, toutes les entreprises ne disposent pas d’une structure permettant au dirigeant d’être accompagné sur cette partie de sa mission, ce dernier peut toujours participer à des clubs de dirigeants et mettre en place un comité stratégique ou un comité d’accompagnement qui saura l’aider à avancer.

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Qui a intérêt à définir une stratégie d’entreprise ?

Toute personne, physique ou morale, qui évolue dans un environnement concurrentiel et se fixe un objectif à atteindre a intérêt à définir une stratégie. Dans la vie de tous les jours, nous élaborons et régulièrement des stratégies pour obtenir ce que nous désirons. Que ce soit pour remporter un match sportif, gagner du temps, obtenir quelque chose, réaliser ses objectifs professionnels… La stratégie, même simplifiée à l’extrême, est omniprésente.

Il en est de même dans notre vie professionnelle, que ce soit pour développer votre société, dynamiser votre activité ou créer votre entreprise, la stratégie est incontournable.

Les dirigeants ont besoin d’une stratégie d’entreprise pour avancer

Ainsi, pour développer son chiffre d’affaires, l’entrepreneur individuel ou freelance comme le dirigeant de PME, de TPE ou de grands groupes établira une stratégie. Celle-ci tiendra compte des forces de l’entreprise, de ses faiblesses, des opportunités et menaces du marché ainsi que de son évolution. Il devra aussi tenir compte des innovations qui transforment le contexte économique.

Réussir sa création d’entreprise passe par une stratégie efficace

Les porteurs de projet ne sont pas en reste. Eux aussi doivent impérativement établir une stratégie leur permettant de lancer leur projet tout en respectant les contraintes qui leur sont propres (enjeux personnels, limites budgétaires, manque de compétence, dates butoirs …).

Quel est l’enjeu de la stratégie ?

L’enjeu de la stratégie est de rendre plus efficace, plus rapide, plus économe. Elle nous aide à réaliser nos objectifs plus rapidement, en utilisant le moins de ressources possible et en obtenant le plus de bénéfices possible. Elle nous aide à choisir nos combats, à nous y préparer et à maximiser nos chances de réussite.

Quelle stratégie pour développer son activité ?

Pour une société commerciale, développer son activité nécessite la mise en place d’une stratégie marketing qui permet d’établir, présenter et commercialiser la bonne offre à la bonne cible en mettant en avant les bonnes fonctionnalités et les bonnes conditions. Cela consiste à organiser la rencontre entre l’offre et la demande.

Pour ce faire, il est important de partir du besoin client. Celui-ci se détermine en étudiant le marché, le plus souvent en réalisant une étude de marché. Les conclusions de l’étude contribueront à l’élaboration de la stratégie qui passe par 5 étapes :

• La segmentation
• L’attractivité
• La compétitivité
• Le ciblage
• Le positionnement

Comme nous l’expliquons dans notre article sur l’élaboration d’une démarche stratégique, le suivi de ces étapes permet d’identifier puis de cibler les segments de marché les plus porteurs pour développer votre activité de la manière la plus efficace possible.

Quels sont les outils permettant d’établir la stratégie d’entreprise ?

Il existe de nombreux outils pour réaliser la stratégie d’entreprise. Swot, l’analyse Pestel, les 5 forces de Porter, la matrice Ansoft, la matrice Mc Kinsey, la matrice BCG, … Tous ces outils sont présents dans ce site le plus souvent avec des exemples pour bien comprendre comment les utiliser.

Bien que chacun de ces outils soit complémentaire et puisse contribuer à établir une stratégie s‘il fallait n’en choisir que 3 nous opterions pour :

• l’étude de marché, car il est essentiel de connaître son marché,
• l’analyse Pestel qui permet de mieux comprendre l’environnement macro-économique dans lequel évolue ou évoluera l’entreprise,
• et l’analyse Swot qui sert à identifier les stratégies possibles et choisir la plus adaptée.

Il est aussi intéressant d’étudier certains types de stratégie comme la différenciation, la stratégie de niche, la stratégie Océan bleu, ou bien d’autres stratégies qui montrent la diversité de ce qu’il est possible de faire pour développer son activité.