Création d'entreprise : pourquoi faire une étude de marché ?

L’étude de marché est une démarche spécifique du marketing, visant à recueillir, analyser et interpréter des informations pertinentes sur un marché spécifique. Elle comprend l’analyse de la demande, la concurrence, les tendances et les segments de marché. Les données sont collectées à partir de sources primaires telles que des entretiens, des sondages et des observations, ainsi que de sources secondaires telles que des rapports de recherche et des publications. L’analyse des données permet de prendre des décisions éclairées et de développer des stratégies adaptées pour l’entreprise ou le produit concerné.

L’étude de marché se déroule en plusieurs étapes, dont la définition des objectifs, la collecte de données primaires et secondaires, l’analyse des données, l’interprétation des résultats et la présentation des conclusions. Les choix importants incluent les méthodes de collecte de données et les outils d’analyse à utiliser. En résumé, l’étude de marché fournit une compréhension approfondie du marché, permettant ainsi de prendre des décisions éclairées et de développer des stratégies efficaces pour réussir dans un environnement concurrentiel.

L’étude de marché intervient dans ce processus en validant la faisabilité commerciale du projet de création d’entreprise. Elle est stratégique, car elle permet aux porteurs de projet de s’assurer que le produit à développer correspond aux attentes du marché cible. Or, bien souvent les créateurs se laissent emporter par leur projet et oublient que c’est le marché qui décidera de la pertinence commerciale du produit ou service proposer.

Le marché ne s’adapte pas à un produit, il l’accepte ou le refuse. C’est pour cette raison qu’il est essentiel de l’étudier avant de lancer un nouveau projet ou une nouvelle offre commerciale. Cela permet de gagner du temps, de l’énergie et de faire des économies. Cela permet aussi de corriger et adapter son projet et/ou son offre de transformer un échec probable en succès.

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L’étude de marché permet de prendre des décisions avisées

L’importance de l’étude de marché est souvent sous-estimée, c’est pourtant un passage indispensable pour tout créateur d’entreprise, car elle réduit les risques inhérents à la création d’entreprise.

Trop souvent négligée, elle permet pourtant de récolter, trier et formaliser des informations sur le marché, permettant ainsi de :

Vérifier la pertinence du projet de création d’entreprise,
approfondir les connaissances du porteur de projet sur les tendances et les acteurs du marché,
obtenir des informations chiffrées qui permettront de réaliser des hypothèses commerciales, mais aussi parfois de découvrir des charges ou des produits induits.
Définir le positionnement des produits (ou services) sur le marché,
étudier (et définir) la stratégie commerciale de l’entreprise en création et de fixer les premiers objectifs.

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Les questions principales pour réaliser une étude de marché

Réaliser une étude de marché n’est pas si compliqué que cela, c’est avant tout une question de méthode, de bon sens et de temps… On peut passer par des professionnels qui garantissent une méthodologie, et un certain professionnalisme, mais on peut aussi la faire soit même. Dans ce cas, elle sera moins ambitieuse et plus artisanale avec toutes les approximations que cela implique, mais ce sera évidemment mieux que de ne rien faire.

Quelle que soit la solution choisie, l’étude de marché doit traiter les thèmes suivants (notamment dans le cadre d’une création d’entreprise)

Quel est le marché cible, comment se comporte-t-il ?

Cette partie permet de définir et de mesurer le marché cible. Elle doit vous éclairer sur :

• Sa nature, son niveau technologique, sa technicité, ses barrages à l’entrée …
• son mode de fonctionnement, son évolution, les éléments qui influencent son évolution …
• le volume de vente, et la segmentation existante.

L’environnement et le fonctionnement du marché

L’étude de marché permettra de comprendre les caractéristiques générales du marché cible. C’est une notion importante lors d’une création d’entreprise, car elle donne une vision de l’évolution possible du marché sur le court, le moyen et le long terme. Elle aborde des sujets comme

• le fonctionnement du marché ouvert, fermé, existence d’accords …),
• la réglementation liée au marché cible (autorisation, diplôme requis, fiscalité …),
• l’importance de l’innovation et la vitesse d’intégration des évolutions technologiques,
• les probables évolutions des barrières protectrices (monopole, réglementation européenne …)

Les contraintes et les opportunités du marché

La présentation d’une matrice SWOT

permettra de saisir les opportunités et les menaces du marché. L’analyse SWOT est un outil qui permet de définir la stratégie d’une entreprise en croisant les caractéristiques d’un marché cible avec celles de l’entreprise.

Les caractéristiques des clients du marché visé ?

Savoir qui seront les futurs clients de l’entreprise et connaitre leurs caractéristiques est un élément majeur de l’étude de marché. Cela permet au créateur d’entreprise de segmenter son marché, de définir ses clients types et d’adapter sa démarche commerciale en fonction des différents segments qu’il aura établis.

• Qui sont les clients ? (localisation, si entreprise (taille, secteur d’activité …) si particulier (âge, CSP, sexe …) …).
• Peut-on regrouper les clients en segments ou catégories ? Comment définir le client type de chaque segment ?
• Comment achètent-ils (impulsion, étude, nécessité d’un devis, appel d’offres …) ?
• Comment se comportent-ils ? Quels sont les éléments influençant leur achat ?
• Existe-t-il des prescripteurs ?
  …

Qui sont les acteurs du marché ?

L’étude de marché sert aussi à identifier les acteurs du marché cible et à définir leur rôle sur le marché. Cette démarche est importante lors d’une création d’entreprise, car elle éclaire l’entrepreneur sur les passages obligés, les démarches incontournables, les acteurs avec qui il faut absolument être en contact et ceux à éviter en fonction de l’angle d’attaque choisi, le timing à privilégier …

• Étude de la concurrence (nombre, localisation, concentration, stratégie, tarification …),
• Les intervenants (fournisseurs, prescripteurs (intervenant qui influence directement ou indirectement le choix des clients …).

Pour finir, l’étude de marché doit permettre au créateur d’entreprise de pouvoir mesurer le potentiel du marché en question, de connaitre les leviers à actionner pour se faire une place, s’il est différenciant par rapport à l’offre existante et à la future concurrence.

L’étude de marché pour fixer la stratégie de l’entreprise

L’étude de marché aide le créateur d’entreprise à mettre en place sa stratégie de développement en l’aidant à concevoir une gamme de produits adaptée au marché cible, à se projeter commercialement, à organiser et à prioriser les démarches et les développements pour accroître l’entreprise.

L’étude de marché contribue à définir la gamme produit

L’étude de marché permet au créateur d’entreprise de concevoir une gamme de produits adaptée au marché. 

Cette démarche est appelée « mix-marketing ».

Elle consiste à prendre des décisions cohérentes sur les 4 facettes de la commercialisation d’un produit (ou d’un service) :

La politique produit : quels produits et/ou services (profondeur de gamme, largeur de gamme, niveau de qualité, services associés …)
La politique de prix : à quels prix seront vendus les produits et/ou services
La politique de distribution : comment seront commercialisés les produits et/ou services (service commercial, VRP, réseau de distribution, intermédiaire, internet …)
La communication : quelle communication l’entreprise mettra en place pour se faire connaitre (publicité, tractage, bouche-à-oreille, réseaux sociaux, blog …)

L’étude de marché permet de faire des projections commerciales réalistes

Les informations collectées dans le cadre de l’étude de marché doivent vous permettre d’évaluer un chiffre d’affaires prévisionnel réaliste. Plusieurs méthodes sont possibles :

• La méthode comparative : elle consiste à évaluer le chiffre d’affaires par comparaison avec des démarches similaires et récentes. Attention, l’évaluation des similitudes et de l’impact d’une différence n’est pas si aisée.
• L’évaluation du taux de pénétration par segment : Une fois le marché est segmenté et mesuré, un taux de pénétration peut-être évalué dans le cadre du questionnaire. Il suffit ensuite d’additionner les chiffres d’affaires prévisionnels de chaque segment qui auront été évalués en fonction du taux de pénétration, de la taille du segment et de l’importance de la démarche commerciale envisagée.
• La méthode du test : elle consiste à faire un test commercial grandeur nature qu’il conviendra d’extrapoler. Attention de choisir un échantillon représentatif du marché.

Plus l’enjeu est important, plus il est nécessaire de prendre des précautions. L’utilisation de plusieurs méthode ou la multiplication des échantillonnages permet souvent d’affiner les résultats, qui impacteront directement la stratégie de l’entreprise en création.

L’étude de marché permet d’adapter la stratégie commerciale

L’apport d’informations concrètes et étayées permet au créateur d’entreprise de décider de la politique commerciale qu’il va mettre en œuvre pour atteindre ses objectifs. Cette stratégie doit tenir compte des spécificités de la future entreprise et des caractéristiques du marché cible.

Une fois la stratégie définie, il devient plus facile de déterminer les étapes à mettre en œuvre (on parlera alors de stratégie opérationnelle ou d’axes prioritaires). Ces étapes qui sont le plus souvent organisées selon un planning vont intégrer la feuille de route du futur dirigeant.

L’étude de marché crédibilise le prévisionnel

Les éléments collectés fournissent des informations qui permettront de chiffrer le coût des démarches envisagées pour créer et développer la future entreprise :

• Les coûts de commercialisation (nombre de commerciaux, création d’un site internet, site de e-commerce ou non …),
• Le niveau des prix, on arrive ainsi à mieux cerner le chiffre d’affaires prévisionnel, mais aussi le volume prévisionnel et donc les frais associés (achat, transport, stockage …)
  …

Plus l’étude de marché fournit des indications précises, plus les éléments associés au prévisionnel seront précis (indicateurs, plan de trésorerie prévisionnel, compte de résultat prévisionnel …). On perçoit bien l’importance de l’étude de marché qui aide le créateur d’entreprise dans ses prises de décision et dans la préparation de sa future activité.