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Business model 360 : le comprendre et l'appliquer
Le 20/06/2024
6 min.
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Introduction
Le Business Model 360 est un cadre innovant qui permet aux entreprises de comprendre et de gérer la création, la capture, la livraison et la communication de la valeur de manière exhaustive. Cet article explore les éléments clés de ce modèle, en soulignant son importance pour la compétitivité et l’adaptation aux changements du marché.
Pourquoi certaines entreprises comme Uber, Airbnb, BlaBlaCar ou Amazon cartonnent alors que d’autres, tout aussi innovantes ne parviennent pas à s’en sortir ?
La disparition de Kodak en est une parfaite illustration. Ce leader mondial incontesté de la photographie invente l’appareil photo numérique en 1994 et propose les premières bornes d’impression numérique.
Pourtant, contrairement à son concurrent Fuji, Kodak n’a pas su transformer son modèle économique, ce qui a conduit à sa faillite en 2012. Changer de modèle économique est certainement l’une des choses les plus difficiles à faire pour une entreprise.
Microsoft à dû attendre le départ de Steve Ballmer, son dirigeant historique pour comprendre qu’il fallait miser sur le pack Office et non sur Windows pour maximiser l’usage et les profits. Depuis, son résultat augmente et son cours de bourse reprend des couleurs.
Comme l’explique notre article sur le sujet, tout est une question de business model, bien plus que d’innovation. Dans cet article nous expliquons ce qu’est le Business Model 360, en quoi il se distingue des autres business models traditionnels.
Qu’est-ce qu’un business model ?
Un business model est une représentation simplifiée et précise du fonctionnement économique d’une organisation, qu’il s’agisse d’une entreprise, d’une administration ou d’une association. Il décrit comment l’organisation capture et délivre de la valeur, qu’elle soit financière, économique, culturelle, sociale ou historique.
Bien que souvent perçue comme une notion floue, la simplification offerte par un business model doit être suffisamment claire pour permettre de reconnaître les éléments essentiels de son fonctionnement.
Un business model peut varier en complexité et en précision selon son objectif : certains sont simples et rapides à élaborer mais moins précis, tandis que d’autres sont plus détaillés mais aussi plus complexes.
En essence, un business model doit permettre de comprendre comment une organisation génère de la valeur pour ses clients ou ses utilisateurs, sans nécessairement mesurer ou caractériser cette valeur. Si les produits ou services offerts sont adoptés par les clients, cela indique qu’ils y trouvent une valeur.
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En quoi le business model est un élément essentiel au développement de l’entreprise ?
Le Business Model est un élément essentiel pour la création et le développement d’un projet entrepreneurial, car il fournit une structure claire et cohérente des flux de valeurs au sein d’une organisation.
Un business model repose sur 3 éléments principaux :
- la proposition de valeur
- les segments de clientèle
- les sources de revenus
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Comprendre le Business Model 360
Avec l’évolution rapide de la technologie et la numérisation croissante des industries, les modèles commerciaux traditionnels sont de plus en plus dépassés. Aujourd’hui, l’innovation dans les business models est devenue impérative pour maintenir la compétitivité et anticiper l’arrivée de nouveaux acteurs sur le marché.
Parmi ces innovations, le cadre de Business Model 360° se distingue par son approche exhaustive et intégrée.
Qu’est-ce que le Business Model 360°?
Le Business Model 360° est à la fois un cadre et un outil innovant qui représente tous les aspects d’un modèle commercial sous l’angle de la valeur.
Contrairement aux modèles traditionnels, comme le Business Model Canvas d’Osterwalder, qui se concentre principalement sur les relations et activités nécessaires pour soutenir la proposition de valeur, le Business Model 360° met en lumière la création, la capture, la livraison et la communication de la valeur de manière globale ou holistique.
Quelles sont les composantes du Business Model 360°
Le business Model 360 se compose de 5 éléments qu’il faut définir.
La création de valeur
La création de valeur est essentielle. Elle repose sur des compétences de base, des ressources clés, des actifs complémentaires et des réseaux de valeur. Les entreprises innovent en combinant ces éléments de manière nouvelle. Par exemple, les actifs complémentaires, comme les alliances commerciales et la base de clients, sont cruciaux pour le succès de l’innovation.
La proposition de valeur au sein du Business Model 360.
La proposition de valeur définit ce qui est offert et à quel prix. Les modèles comme le “freemium” ou la servitisation (l’entreprise propose un ensemble intégré de produits et de services, soit une “solution complète” plutôt qu’un produit isolé) montrent comment les entreprises peuvent innover en modifiant leur proposition de valeur pour répondre aux besoins du marché.
La livraison de valeur
La livraison de valeur concerne les segments de marché cibles et les canaux de distribution. Par exemple, les compagnies aériennes à bas coût ont innové en ciblant les voyageurs à budget limité et en changeant les méthodes de livraison de leurs services.
La capture de la valeur
La capture de valeur inclut le modèle de revenus et la structure des coûts. L’innovation dans ce domaine peut être forcée par les marchés en mutation, comme dans le cas de l’édition de journaux, ou par des changements stratégiques, comme les compagnies aériennes à bas coût.
Un exemple notable est le modèle de partage des revenus de 30/70 d’Apple avec iTunes et l’App Store, bien que ce modèle ait depuis été critiqué.
La communication de valeur
La communication de valeur englobe l’histoire que l’entreprise raconte et les canaux utilisés pour la raconter. Une communication efficace permet aux entreprises de se différencier de la concurrence et de construire une relation émotionnelle avec leurs clients.
Bien évidement ces éléments sont corrélés entre eux. Communiquer sur des éléments qui ne correspondent ni à la proposition de valeur ni à la création de valeur n’a aucun sens est peut nuire à l’entreprise.
Par exemple si Arcelor Mittal ou un groupe pétrochimique communique autour de la responsabilité environnementale, la communication ne fonctionne pas et est très vite perçue comme du Green-Washing. De même on n’imagine pas une entreprise de pêche communiquer sur le fait de replanter des arbres, on la voit plus travailler à la survie des espèces ou des fonds marins.
Quels sont les avantages du Business Model 360 ?
Le Business model 360° offre une vue d’ensemble complète des activités d’une entreprise, facilitant l’identification des opportunités d’innovation et d’optimisation. Il permet de mieux comprendre et anticiper les disruptions ou les évolutions du marché en intégrant la création, la capture, la livraison et la communication de la valeur. Ce modèle aide à aligner les stratégies internes avec les besoins du marché, améliorant ainsi la compétitivité et la résilience de l’entreprise.
Sommaire
- Qu’est-ce qu’un business model ?
- En quoi le business model est un élément essentiel au développement de l’entreprise ?
- Comprendre le Business Model 360
- Qu'est-ce que le Business Model 360°?
- Quelles sont les composantes du Business Model 360°
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